摘要
网络购物由于缺少面对面的沟通和互动而被认为缺乏人际温暖，通过在购物网站中植入情感和社会线索，可能会对顾客的心理和行为产生积极的影响。本文基于社会临场感理论，采用实验法研究了在购物网站中植入印象型（带有特定社会意义的图片和文本）和交互型（购物助手）两类社会线索与顾客购物体验之间的关系。研究结果表明：在网站中植入社会线索有利于提升顾客的社会临场感，从而对顾客的感知有用性、信任、以及不同层次购物需求的满足感产生积极作用，进而提升顾客的网络购物意愿；证实了在购物网站中植入社会线索有助于改善顾客体验的理论假设，为B2C电子商务网站的设计和管理提供了新的启示。
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