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品牌社区有助于提升品牌忠诚吗？——论品牌社区的社会资本对品牌忠诚的负向效应
郭雪娇 1郭毅1
作者信息
摘要
品牌关系理论为研究品牌与消费者之间的作用提供了有利的视角.如今,品牌社区作为一种新兴的消费群体逐渐成为品牌研究领域的焦点,基于品牌社区独特的性质,其社会资本对社区成员的作用受到了广泛关注.本文选取上海地区某车友会为样本进行抽样调查,对品牌社区社会资本对品牌忠诚的负向作用进行了实证研究.结果说明,品牌社区的社会资本(包括结构、关系和认知三个维度)对品牌忠诚之间主要存在正向的作用;而在顾客契合的调节作用下,品牌社区社会资本对品牌忠诚主要体现为负向作用.
关键词
市场营销/品牌社区/社会资本/品牌忠诚/顾客契合引用本文复制引用
主办单位
营销科学学报杂志社会议名称
2015年第十二届中国营销科学学术年会暨博士生论坛会议时间
2015-10-24会议地点
上海会议母体文献
2015年第十二届中国营销科学学术年会暨博士生论坛论文集页码
1-17出版时间
2015