摘要
社会排斥对个体消费行为的影响研究是近几年研究者关注的领域之一.研究者设计了大量研究去探讨这一问题,却没有得到一致的结论,其中一个重要的原因便是忽视了受排斥者的个体需求受胁如何被消费行为化解,目前对于这方面的研究还不多,更缺乏对受排斥者类型、受胁需求类型以及补偿性消费产品类型之间关系的系统研究.本文拟从社会排斥引发的个体需求受胁与补偿性消费的关系入手,将中国消费者较为普遍的从众购买心理作为边界加以考察,两种社会排斥(被忽视或被拒绝)下个体引发不同类型受胁需求,从而偏好不同类型补偿性消费产品的实证研究来系统探讨这一问题.结果显示,两种社会排斥引起了不同的受胁需求,并且产品属性和从众性因素共同影响了补偿性消费中个体的购买偏好.具体而言,当提示多数人选择购买亲自我的高档享乐产品时,被拒绝组在补偿性消费中对高档享乐产品的偏好显著高于被忽视组和控制组,而后两者之间没有显著差异;当提示多数人选择购买亲社会的绿色产品时,相比被拒绝组和控制组,被忽视的个体在补偿性消费中更偏好购买亲自我的高档享乐产品;相比被忽视组和控制组,被拒绝的个体在补偿性消费中更偏好购买亲社会的绿色产品.
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