摘要
研究目的：随着社群3.0的到来,网络社交应用的普及为社区的广泛传播搭建了良好的平台,越来越多的在线社区开始构建以"社交+电商"的新型商业模式.本文旨在基于在线购物社区用户分享角度,研究其对消费者购买产生的影响,并对在线购物社区的管理提出对策与建议. 研究方法：本文基于S-O-R理论,将用户分享作为一种外部"刺激"S,把用户感知价值作为"体验价值"O,用户购买作为"反应R,构建了在线社区中用户分享对消费者购买意愿的影响因素模型,并通过在线社区"小红书"收集了300名消费者的调查问卷进行了实证分析. 研究结论：结果表明,用户分享的图片、短视频、在线评论等内容都对消费者的感知价值有积极影响,其中上传的图片和在线评论积极影响用户感知的效用价值,用户标记行为积极影响其享乐价值;此外,用户的感知效用价值和享乐价值都对用户购买有积极影响,其中,感知效用价值的影响更大.
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