如何对卷烟消费者进行细分,以准确把握其需求和特征是烟草企业实施精准营销的前提和基础,同时对其品牌培育、产品投放和产品研发战略具有重要意义.传统基于调查问卷方式进行的消费者细分使用的消费者数据量少、数据特征有限,无法准确、多方位反映消费者需求及特征.本文以某烟草公司通过移动互联网技术采集的消费者数据为基础,采用具有良好可视化功能的数据挖掘聚类技术自组织映射网络(SOM,Self-organizing Maps)进行了消费者细分实证研究.实证研究结果表明该公司现有消费者可细分为五个群体且每个群体具有显著的差异性特征.本文进一步根据每个类别消费者特点,为烟草企业提出了相应建议作为实际营销工作参考.
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