摘要
消费者决策风格是指消费者倾向于某种选择的心理定向。它一般包括品质导向、品牌导向、时尚导向、娱乐导向、价格导向、冲动导向、选择困惑导向和忠诚导向八个维度。消费者一般是携着某种基本的决策倾向进入商店，他们在选购商品时总是有一种消费风格作指导，如价格导向的人在选购商品时首先考虑的是价格是否合适，时尚导向的人首先考虑的是选购的商品是否时尚，而品牌导向的消费者在选购商品时首先考虑的是商品的品牌是否能满足其需要。 本研究的目的是确定大学生的服装消费决策风格的维度，编制量表。并且探讨大学生服装消费决策风格上的学校地域、性别、年级、专业、家庭所在地和生活费刚的差异，以及自我概念对其影响作用。本文通过问卷调查的方式，使用探索性因素分析、验证性因素分析、方差分析和逐步多元回归分析等统计方法，得到以下结论： (1) 探索性因素分析和验证性因素分析的结果表明大学生服装消费决策风格量表由五个维度构成，即：品牌一品质导向、娱乐导向、选择困惑导向、时尚导向和价格导向。大学生服装消费决策风格量表显示了良好的信、效度指标。 (2) 大学生服装消费决策风格在选择困惑导向和时尚导向两个维度上存在学校地域差异。 (3) 大学生服装消费决策风格的五个维度上存在性别差异。 (4) 大学生服装消费决策风格在品牌一品质导向和时尚导向两个维度上存在年级差异。 (5) 大学生服装消费决策风格的五个维度上存在专业差异。 (6) 大学生服装消费决策风格在品牌一品质导向、娱乐导向、选择困惑导向和时尚导向四个维度上存在家庭所在地差异。 (7) 大学生服装消费决策风格五个维度上存在生活费用差异。 (8) 大学生服装消费决策风格五个维度与自我概念的某些维度相关显著，并且自我概念的部分维度对大学生服装消费决策风格具有预测性的作用。
NETL