摘要
随着收入水平的提高，我国城镇居民消费结构发生巨大变化。目前，葡萄酒的生产与消费大幅增长，研究葡萄酒这一新兴消费品在我国的消费行为具有理论与现实意义。本文旨在研究我国城镇居民，主要是北京市居民的葡萄酒消费行为。 首先分析了世界葡萄酒消费模式，比较我国葡萄酒的消费现状，为葡萄酒消费行为的研究提供了一定的启示与借鉴。 基于消费者行为理论与市场营销学，设计了关于北京市居民葡萄酒消费情况的市场调查问卷，针对北京市居民的葡萄酒基本消费行为和消费心理进行市场调查，得到可靠样本数据。采用交叉列表方法分析了葡萄酒的饮用场合、饮用类型、饮用频率和品牌习惯，发现这四种基本消费行为在消费者性别、年龄、收入和文化水平上都表现出一定规律；利用因子分析和聚类分析方法提炼出三种购买动机模式，分别为跟从型动机、娱乐型动机和爱好型动机；采用第一提及率指标分析了北京市居民的品牌认知情况。 采用Logistic概率模型实证研究葡萄酒购买行为和重度饮用行为的主要影响因素。得到的主要结论是，影响消费者购买行为的因素主要是葡萄酒价格、口感等最基本特征，以及营销因素和参照群体的建议等外部因素，消费者还未对葡萄酒形成心理层面上的需求，还处于葡萄酒初级消费阶段。 最后提出了对策建议以及进一步研究葡萄酒消费行为的两个设想。
NETL