摘要
广告在经济发展中担任了非常重要的角色。在经济竞争激烈的今天，各种虚伪不实的广告充斥于营业交易中，使竞争者和消费者的利益受到损害威胁。 广告有广义和狭义之分。在我国，习惯上将广告分为政府广告、公益广告和商业广告。广义的广告包括前三者，狭义的广告只指商业广告。本文所使用的广告的概念是指狭义的广告—商业广告。 虚假广告的特征表现在如下四个方面：一是虚假广告发生在商业活动中，与市场竞争密切相关，这是作为不正当竞争行为的虚假广告和其他虚假广告的一个重要区别；二是虚假广告的主体是进行产品或服务宣传的经营者(广告主)，还包括广告经营者和广告发布者；三是虚假广告的内容主要针对商品和服务的基本要素，涉及商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地、荣誉、价格，以及经营者所提供服务的质量、形式、特征等；四是虚假广告会产生引人误解的后果，这种后果可能是已经发生的致人误认误购的现实情况，也可能是足以引起消费者或用户误认误购的可能性。 虚假广告经常是通过各种形形色色方法来引人误解，误导消费者的，其主要表现形式有：广告经营者、广告发布者单独或者与其他广告经营者、广告发布者合谋限制、排斥竞争对手，谋求广告市场全过程或某些方面的排他性控制，损害他人利益、公共利益及国家利益的行为；广告经营者和广告发布者违背公正、诚实信用原则和善良风俗，采取虚假、欺诈等不正当手段牟取利益，扰乱正常的广告经营秩序的行为；广告主对其推销的商品性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期、允诺或提供服务的内容、形式、质量、价格等作令人误解的虚假宣传，以排挤、压制同行业的竞争对手。 如今，虚假广告无处不在、屡禁不止。甚至成为了一大社会公害。虚假广告的产生有其深刻的原因。 判断一个广告是否为虚假广告，应从虚假广告行为的主体、主观、客观和损害的客体四个方面加以分析，符合条件，才可认定其为虚假广告。虚假广告的主体包括广告主、广告经营者、广告发布者，过错包括故意和过失两种情形。虚假广告的客观方面是指虚假广告行为。虚假广告行为的法律性质。虚假广告行为，对消费者而言，侵犯了消费者的知情权，虚假广告直接损害了购买者特别是消费者的购物决定自由，使他们上当受骗，合法利益遭受损害。这种行为侵犯了消费者的购买决定权；虚假广告行为还是一种不正当竞争行为，它违背了诚实信用的原则，使正常的市场竞争秩序变得混乱。 虚假广告的认定标准，应该站在消费者的角度来考虑。无论美国还是德国，判断广告是否引人误解，只要考察该广告是否具有引人误解的可能性，而不要求购买人真正发生了误解的结果。消费者无需证明自己的购物决定与引人误解之间存在事实上的因果关系。 虚假广告的法律规定内容包含对对虚假广告的市场准入方面的规定以及对虚假广告发布方面的规定。由于商业活动及传播媒体在世界范围内的一体化，虚假广告常常是跨国界的。电视的相互转播可以轻而易举地实现全球的信息互通，因特网上的广告更是无边无界，如果各国对虚假宣传上的禁止性规定宽严不一，往往会影响商品或者服务的国际流通。因此，从各国立法上看，无论英美法系还是大陆法系对虚假广告的法律规定表现出了突出的共性，从某种程度上走向国际—体化的趋势。对虚假广告的市场准入方面的规定是指对广告经营者进入广告市场的条件，不符合市场准入条件的广告经营者，不准其经营广告业务，在很大程度上可以避免虚假广告的产生。广告经营者和广告发布者依据广告法规和其他法规，查验广告客户出示的证明文件。根据《条例》规定：广告经营者承办或者代理广告业务，应当查验证明，审查广告的内容。对违反本条例规定的广告，不得刊播、设置、张贴。 虚假广告的法律责任分为民事责任、刑事责任和行政责任三种。 我国现在的虚假广告法律制度方面尚存在许多亟需完善的地方，我建议在虚假广告法律制度方面进行如下完善：增设虚假广告的法定概念；扩大虚假广告的外延；增加虚假广告的主体，我国广告法应将那些在虚假广告中向消费者推荐商品服务的公民也列为虚假广告的主体；加大处罚力度；加大执法力度和监督力度。虚假广告泛滥表面上看是少数人无视法律，以欺诈方式牟利，广告领域管理有待加强，实际上反映出的深沉问题是经济环境存在严重的信用缺失。党的十六大和十六届三中全会强调指出，要建立、健全社会信用体系。建立信用经济环境最重要的是发挥政府在构建社会信用体系中的主导作用。政府在市场经济中的职能是弥补市场缺陷，纠正市场失灵，作为市场经济秩序的维护者，政府对信用经济环境的建设起着举足轻重的作用。
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