摘要
随着人民生活水平的提高,人均收入不断增加,消费者面临的购买决策也变得日益复杂,冲动性购买行为成为一种越来越普遍的现象。 本文在理论探讨基础上,设立调查问卷,在广州地区发放,选择老师、学生还有商场外的行人作为其发放对象,运用营销学和消费者行为学的理论和方法,对冲动性购买进行理论探讨和实践分析。 在参考Sharone.Beatty和M.Elizabeth Ferrell的驱动因素模型与Dholakia冲动性消费的形成和实施模型的基础上,建立本研究的理论模型。本模型主要概括了三个变量(个人特质、情境因素和店内浏览时间)对冲动性购买的影响,其中个人特质包括物质主义倾向、自我一致性、自我控制能力和人际关系；情境因素主要包括产品陈列、卖场气氛、优惠活动、广告、购买金额、购买时间和付款方式。根据此研究模型,建立相应的假设。通过对调查结果的定性分析和统计处理,实践研究结果表明三个变量(个人特质、情境因素和店内浏览时间)都对冲动性购买有显著影响,且影响程度从大到小排列依次为：个人特质、情境因素和店内浏览时间。个人特质中各个因子都对冲动性购买有影响；情境因素中广告和购买金额对冲动性购买没有显著影响。且根据对人口统计变量的研究分析表明,女性消费者比男性消费者更容易受到刺激而产生冲动性购买,同时家庭收入对冲动性购买也有显著影响。 本文在一定程度上具有理论参考意义,同时能给企业如何更好地刺激消费者进行冲动性购买提供借鉴。但考虑到研究所具有的局限性,冲动性购买还有待在后来的研究中更深入地探讨。
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