在线评论对网络消费者冲动购买意愿的影响机理研究

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中文摘要：近几年来，网络零售飞速发展，网上购物成为越来越多消费者的常选购物渠道。根据国内外研究者所做调查，很多消费者在网上购物中存在着冲动购买。虽然学术界对冲动性购买的研究已经有50 多年历史，形成了成熟的理论，但有关网上冲动性购买的研究很少见。特别，现在在线评论已经成为影响消费者购买决策的重要因素，网络消费者的购买冲动与在线评论之间可能存在紧密联系。而当前关于在线评论与网络消费者冲动性购买之间关系的研究还处于空白。因此，本研究从在线评论着手，研究在线评论对网络消费者冲动购买意愿的影响机理。本研究在借鉴信息学、心理学基本理论，以及国内外学者对在线评论、冲动购买研究的相关文献的基础上，以网络消费者浏览某产品虚拟社区在线评论的经历为例，从在线评论（评论内容、评论数量、评论形式、评论时间）、情感反应（快乐情感、唤起情感）及调节因素（冲动特质，社区关系）这几个方面进行探讨，并将这三个方面构建成网上冲动购买意愿的一个整合模型。并利用LISERL8.70 及SPSS13.0统计软件，通过描述性分析、CFA 分析、信度分析、相关分析、回归分析、交互分析、Chow检验等方法检验本研究所提之模型。研究结果表明，在线评论内容的正面性、数量、形式、时间均对网络消费者冲动购买意愿有显著性正向影响；快乐情感在在线评论与冲动购买意愿间起到中介效应，即网络消费者受到在线评论正面刺激，会产生强烈的快乐情感，进而产生冲动购买意愿；唤起情感无此中介效应，但与网络消费者冲动购买意愿之间存在显著性正向关系。在线评论、情感反应、网络消费者冲动购买意愿间的关系会受个体冲动特质的影响，冲动特质越高，由在线评论刺激引发的冲动购买意愿就越强；消费者在虚拟社区的关系度对在线评论、情感反应、冲动购买意愿间的关系不具有调节效应。依据这些研究结论，本研究为网上商店、电子商务企业，管理在线评论和进行虚拟社区营销提出了一些参考性建议。

作者：

覃伍

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关键词：

网络消费者冲动购买意愿在线评论网上购物消费心理学 Chow检验

授予学位：

硕士

学科专业：

企业管理

导师：

常亚平

学位年度：

2009

学位授予单位：

华中科技大学

语种：

中文

中图分类号：