基于顾客转换成本视角下的顾客赢回管理研究

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中文摘要：营销学界大都将顾客关系管理的重心放在如何吸引新顾客和维系老顾客方面，而流失顾客赢回管理工作的重要性却长久地被忽视。研究证明，赢回一个流失顾客给企业所带来的价值要远大于吸引一个新顾客给企业所带来的收益。因此，有必要对流失顾客的赢回管理进行系统深入的研究。本文发现现有对顾客赢回管理的研究主要侧重于从企业自身的角度对流失顾客实施赢回，具有明显的单向性。然而，顾客转换成本是在兼顾顾客和企业双向视角的情况下研究顾客转换行为发生时所产生的一系列成本。就其本质而言，对流失顾客的有效赢回也是对顾客转换行为的研究范畴。鉴于此，本文基于顾客转换成本视角去研究顾客赢回管理，不仅可以弥补现有赢回管理研究单向性的不足而且还可以从理论上对赢回管理和顾客转换成本进行一定程度的完善和拓展。本研究发现：利用顾客转换成本对顾客赢回管理进行的研究能够以顾客和企业的双向视角把握现有赢回管理实践的方向和趋势，并且能够在理论上对赢回管理进行修正和拓展，使其更加完善和对现实企业的赢回管理更具指导意义；程序性转换成本直接影响顾客赢回效果；财务转换成本主要通过价格策略对顾客赢回起作用，企业在赢回顾客时应全面评估和合理计算顾客转换时的价格损失；关系转换成本高低来自于个人心理上感知价值的大小，企业在实施顾客赢回管理时应不断提高顾客满意度，加强与顾客之间的情感沟通。

作者：

李辉

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关键词：

顾客赢回管理顾客转换成本关键事件技术法企业管理

授予学位：

硕士

学科专业：

企业管理

导师：

徐会奇

学位年度：

2010

学位授予单位：

青岛大学

语种：

中文

中图分类号：