摘要
电视传媒是一种典型的双边市场平台，它同时向消费者提供内容产品、向广告商提供广告播放平台以及向其他厂商提供可依托平台的资源。2008年的全球金融危机，电视传媒也受到了巨大冲击，而阿里巴巴旗下的淘宝网却依旧快速增长，同样的“双边市场”，却有着不一样的结果。始于二十一世纪初期的双边市场理论，对于电视传媒的研究来说依旧是一个比较新兴的课题，有着很多需要探究的课题，同样也有着更多的实际需求。 本文尝试运用双边市场理论，建立电视传媒产业双边市场模型，从产业整合的视角，依据不同产业之间的价值模块整合嫁接，从而找到适合电视传媒发展的新盈利模式。本文首先从双边市场理论进行文献回顾，然后详细阐述电视传媒产业符合双边市场的两个主要特征：双边（或者多边）的平台结构和负的交叉网络外部性。其次，围绕产业整合中的价值模块整合展开分析，着重研究了价值模块整合与转移成本之间的关系、价值模块整合过程中的兼容性选择问题，通过数学分析给出了价值模块整合中的相关结论；紧接着基于Barros等（2004）的研究模型，根据价值模块整合的特点，建立了电视传媒产业平台纵向联盟研究的数学模型，分析了纵向联盟下的双寡头垄断模型的市场结构，着重推导了三种情况下媒体利润的情况，并进行了对比分析，推导出相关命题，即组成联盟媒体的利润始终大于非联盟媒体的利润。接着通过对电视媒体的一家典型电视台-湖南卫视《超级女声》节目的案例分析，进一步分析和论证价值模块整合所带来的盈利创新模式。最后根据南京电视台的具体特点，提出可采用的盈利模式。 本文分析认为，价值模块整合与嫁接可以为企业带来产业创新模式，电视传媒这样的双边市场可以采用价值模块绑定（联盟）方式，提升平台利润，创新盈利方式。
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