摘要
品牌人格是指消费者所感知的品牌体现出来的一套人格特征。品牌人格是产品的无形资产，它一直以来是营销领域的研究范畴，与心理学有关的实证研究才刚刚起步。 Aaker在1997年首次系统地拓展了美国本土的品牌人格维度及量表，随后日本和西班牙的品牌人格维度及量表也相继诞生。中国有关品牌人格维度及量表的研究仍然处在起步阶段，相关的理论及实证研究亟待加强。 目前在消费品领域，人们对商品的要求越来越高，个性化消费需求逐渐凸显了出来。在这样的环境下，一个品牌的形象，特别是其拟人化的人格特征的影响作用越来越大。有研究表明，消费者往往更愿意购买与自己人格接近的品牌，消费者的这种自我一致性在提高品牌忠诚上的重要性也日益显著。本研究就是在这样的基础上，以问卷调查法为主要研究方法，探讨品牌人格及其相关变量的关系，研究采用独立样本T检验、方差分析、相关分析、回归分析等统计技术，得到的结论如下： 一、不同年级的学生在品牌人格精细维度上差异显著；不同手机使用年限的学生在品牌人格能力维度上差异显著；不同性别、年龄、专业、月生活费的学生在品牌人格各维度上差异均不显著。 二、品牌人格与社会自我一致性、实际自我一致性、品牌忠诚显著正相关；品牌人格对社会自我一致性、实际自我一致性、品牌忠诚具有显著的正向预测作用。具体来讲：品牌人格中真诚、精细维度对社会自我一致性具有极其显著的正向预测作用；能力维度对社会自我一致性具有显著的正向预测作用；品牌人格中真诚、精细维度对实际自我一致性具有极其显著的正向预测作用；品牌人格中真诚、能力维度对品牌忠诚具有显著的正向预测作用 三、社会自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间起部分中介作用；实际自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间不存在中介作用。
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