摘要
在国内外，事业关联营销已经被非常广泛的用于很多类型的产品，并设置了很多研究维度，以及在社会交换理论下，得出了很多实用结论。国外印象管理的研究已经有半个多世纪的历史。印象管理不仅被用于商业，生活，也越来越多的被用于政界和经济领域，涉入领域越来越广泛。而对自我意识的探讨，在西方一直是经久不衰的研究课题。文章回顾了事业关联营销，印象管理，自我意识的概念由来及发展过程，并介绍了国内外有关这三方面的研究现状，对已有的研究进行了评价，并对未来的研究进行了展望，并提供了一种新的研究思路。 本文主要有论证四个假设，三个量表，一个自我意识和印象管理量表，总共十六个问题，一个是消费者对企业慈善捐助行为的可信度量表，总共两个题项，最后一个是消费者对慈善组织需要捐助程度的感知量表，总共两个问题。笔者还设置了两个购物场合，一个是市中心的购物广场，另一个是网上购物，六种产品类别，两个产品品牌：A和B，凡是A品牌产品的促销方式都是现金折扣，B品牌都是事业关联营销(CRM)品牌，即通过产品与慈善的捆绑销售，把同比例的折扣额捐赠给中国红十字基金会，两个慈善组织需求程度：低和高，一个是把善款捐赠给中国红十字基金会，为贫困乡镇建设博爱卫生院；另一个是捐赠给中国红十字基金会，救助那些患先天性心脏病的贫困儿童。本文共设置了两种事业关联营销品牌，一种没有CR标志，一种有CR标志。笔者通过对B品牌添加CR标志，由消费者对CR标志的信赖作为中介变量来探讨消费者对选择CRM品牌比例的影响。企业根据消费者的购物场合来控制促销方式，共有两种促销方式，一个是纯粹的现金折扣，另一个是与事业关联营销(CRM)相关的促销方式。本研究采用2（公众场合，私人场合）*2(加不加CR)*2（慈善组织对资金的需求程度：高/低），把印象管理理论与事业关联营销结合起来，使企业更加能够把握消费者心理，从而在不同场合下设计不同的促销方案，最终使企业和消费者达到双赢的效果。结果表明： 1.在公众场合下，消费者选择捐赠比例更高，在私人场合，消费者选择现金的比例更高。 2.消费者印象管理水平越高，选择CRM品牌的比例越高。 3.消费者印象管理水平在购物场合对消费者CRM品牌选择的影响中不具有调节作用。 4.在私人场合（网上购物），如果加了CR标志，消费者觉得这个企业的捐赠行为更可信，此时，消费者会更多地选择捐赠。 5.如果消费者的公众自我意识是高的，在公众场合（线下，购物现场）与在私人场合（网上），消费者选择捐赠的比例没有明显差异。即在私人场合，如果消费者的公众自我意识是高的，则消费者仍会进行印象管理。如果消费者的公众自我意识是低的，在公众场合下，消费者选择捐赠的比例高，在私人场合下，消费者的选择正好相反。 6.无论是公众场合还是私人场合，如果慈善组织的需要捐助程度非常高，此时，消费者会更多地选择捐赠。 7.现金折扣的绝对额越高，消费者选择CRM品牌的比例越低。
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