摘要
随着国家能源战略结构的调整和城市燃气事业的迅速发展,天然气作为优质化工原料和高效清洁能源越来越受到关注,天然气市场竞争日趋激烈。一直以来,天然气需求随季节大幅波动困扰着行业经营,而且,在国内天然气价格持续多年低于国际价格的背景下,国内天然气提价措施的出台为国内天然气企业的销售带来了更大的挑战。 在此背景下,市场营销战略的制定和策略的具体实施已经成为保持天然气企业竞争优势,可持续发展战略的重要组成部分。如何采取有效的天然气营销策略,平抑天然气需求随季节的大幅波动,平缓天然气提价带来的需求和竞争环境变化方面的不利因素,对于天然气企业良好经营至关重要。如何调整公司现有的营销策略,树立营销新理念,采取营销新措施,提升企业的营销水平成为天然气企业可持续发展的关键环节。 与此同时,火热的天然气营销实践也触动了学术界敏感的神经。但是,关于天然气营销的案例研究兴起不久,国外天然气的运营模式与国内有很大区别,可借鉴的成果不多。国内学术界已有的研究成果虽然涉及到天然气营销的诸多方面,不过研究内容尚不具体深入,且缺乏对于营销策略系统性的研究。因此,笔者在总结和吸收前人研究成果的基础上,立足于实践,采取案例研究方法对天然气企业营销策略展开分析和探讨。 华北天然气销售分公司是中国石油天然气生产、输送、销售业务链上的地区公司,主要负责北京、天津、山西、河北、山东和辽宁天然气市场开发、日常销售、货款回收和清欠业务,并负责销售陕京一线、陕京二线和大港油田、华北油田的天然气外销及中国石油股份公司的LNG业务。华北天然气销售分公司是中国石油天然气股份有限公司基于管道投资多元化、天然气资源多样化、管道网络化的客观现实,对华北地区天然气产、运、销分立模式的一个较成功的实践。 尽管华北天然气销售公司为中国石油同类企业探索了新路子,近年来成绩斐然,然而在营销方面,仍有以下几方面需要调整: 1、营销模式仍需创新 华北天然气销售公司原有的营销部门组织结构过于简单,职能较单一常规,仅局限于定期收款,与客户做必要的交流。这样的运作模式是很难在激烈的市场竞争中利于不败之地的。 2、储气库管理仍需理顺 储气库的所有权和管理权均属管道运输企业,华北天然气销售公司无法对储气库存气进行有效管理,加之储气库盘点技术手段尚需摸索和完善,无法对储气库进行盘点,结果导致无法准确界定储气库的库存气量,对天然气销售的安全、平稳有序运行产生不利影响。 3、销售人员营销水平有待提高 由于天然气行业有垄断性质,多数员工并没有经过专门的营销训练,以为营销就是销售,很少会利用现有数据进行销售分析,制定营销方案,只是听从上级领导安排,被动做事。 4、计量管理仍需创新和规范 华北天然气销售公司委托管道运输企业进行所有的贸易计量交接。随着天然气业务的高速发展,以华北天然气销售公司目前人力和监管手段来看，无法对所有管网进行有效计量监督,以确保对进、销气量进行掌控和平衡。 基于天然气行业价格上涨的趋势,华北天然气销售公司可以从目标市场选择着手,有效利用营销组合理论进行营销规划,并结合关系营销、绿色营销等策略积极应对经营环境即将发现的变化。大力发展可中断用户,包括天然气汽车用户、发电用户和大工业用户,积极拓展产业链横向业务和纵向业务,一方面积极开拓中小城镇居民及商业用气,以及农村天然气消费等潜在用户,另一方面发展鼓励直供用户并参与天然气二三级批发业务。同时,保证稳定的产品质量,投资LNG业务,还要对渠道成员加强培训和评估,建立奖惩分明的激励机制,另外,针对不同的用户结构,不同的消费波动阶段采取富有针对性的促销活动;除此之外,在营销组合设计方面,要始终紧密结合消费者的特点,充分了解其需求,量身定制相应的组合策略,建立良好的客户沟通和信任关系;并且还要以竞争为导向,建立高效的顾客关联和反应机制,市场信息收集和预测机制,积极应对变化,保证良好的利润回报。而且,在营销实践中企业还要密切结合天然气行业特点,应用关系营销理念和绿色营销理念,采取针对性强,手段灵活的销售策略,着手与顾客建立高效的沟通渠道,保持长期的密切关系,和顾客共同应对天然气行业季节波动带来的不利影响,并且根据顾客需求变化积极预测,保证销售方案的前瞻性和有效性;同时要突出天然气能源的绿色环保的特点,制定合理的绿色价格体系,在天然气促销中积极宣传绿色文化和生态环保意识,从而有效促进天然气的营销工作。 在目前天然气价格上涨的行业趋势下,在华北天然气销售公司营销策略研究的基础上,还可以在一定程度上拓展到天然气行业其他企业的经营,这样会更有助于我国天然气行业应对价格上涨的趋势做出积极有效的调整,具有较好的前瞻性和拓展性。
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