摘要
市场导向研究自从二十世纪九十年代初发展起来，到现在经过了二十几年的发展，形成了一个比较完善的理论体系，并且在不断的发展之中。 目前在市场导向理论研究中，主要探讨了四个方面的内容：一是市场导向的定义，不同的研究者从文化角度、行为角度、学习角度、信息角度等多方面对市场导向概念进行了深入的研究；二是市场导向的测量，即针对不同视角的市场导向概念开发出相关的测量量表对其进行检验；三是针对市场导向前因变量和结果变量，建立理论模型；四是市场导向的执行，即市场导向在现实应用中，管理者如何的实施市场导向。 本文首先通过对相关文献进行综述，指出现有研究中存在的不足： 首先，在市场导向概念研究上，以Kohli and Jaworski(1990)为代表的学者提出了市场导向行为观，认为市场导向是一系列搜集市场信息、部门内传播该信息，并对该信息做出响应：以Narver and Slater(1990)为代表的学者则主张市场导向文化观点，认为市场导向是一种组织文化，及组织持续注意顾客及竞争对手信息、部门间协调的一种文化；还有的学者如Gray，Matear andMatheson(1998)则是结合基于行为与基于文化的市场导向同时进行研究，而以Day(1994)为代表的学者则认为市场导向是一种组织能力。这种单方面的研究对市场导向理论的解释不足。因此本文整合了市场导向行为观和市场导向文化观，提出整合市场导向概念，选取成熟量表进行测量，并讨论其与企业绩效的关系。 其次，在市场导向前因变量、结果变量的理论模型研究上，大量研究证实企业绩效差异与企业市场导向的程度密切相关，同时许多研究者认为更具有市场导向的企业将在市场中获得更多的成功，企业的市场导向对企业绩效影响效果的相关研究受到研究者的重视。通过文献回顾可以了解到，市场导向与企业绩效的关系复杂。但市场导向对企业绩效的影响作用已经得到普遍的证实。大量学者研究证实市场导向对企业绩效存在正相影响。如：Narver and Slater(1990)在研究中以一家美国公司的113个战略事业单位为样本，采用MKTOR量表进行测量，证实了市场导向与资产回报率之间呈正向关系；Jaworski andKohli(1993)在研究中以美国的102家公司的222个战略事业单位为样本，采用MARKOR量表进行测量，也证实了市场导向与整体绩效之间呈现正向关系。但同时，也有学者发现市场导向与企业绩效之间不存在显著的关系。如Diamantopoulos and Hart(1993)在研究中以英国87家制造公司为样本，进行实证研究，发现市场导向与企业绩效之间的关系不显著；Greenly(1995)仍以英国公司为样本，实证研究更是发现市场导向与企业绩效之间不存在关系。基于此，本文再次就市场导向对企业绩效的影响作用进行了实证研究，以此增加理论的解释力。 在目前已经提出的与市场导向相关的调节变量或中介变量方面，大量研究已经证实创新对企业绩效有正向影响。同时，产品创新在市场导向与企业绩效之间起着重要的中介角色，如Han，Kim and Srivastava(1998)。但是，很少有文献对不同类型的产品创新，如技术创新和市场创新等在市场导向与企业绩效关系间的调节作用进行过深入探讨，因为本文将产品创新纳入研究范围，并将其扩展到技术创新和市场创新两个层面进行深入分析。 同时，在对市场导向理论研究过程中，Slater and Naver(1995)提出市场导向、企业家导向如果能与促进领导、有机结构、分权策略规划相结合时，将对组织学习有正向影响效果。这里提到的企业家导向主要指组织的流程、实务和决策活动是否有风险承担、先动性、自主性、创新性和竞争积极性等特性(Lumpkin and Dess，1996；2001)，而企业家导向与相应的组织设计及结构相结合时，将对市场导向有正向影响，并进而影响企业绩效(Matsuno，Mentzezr andOzsomer，2002)。因此本文将企业家导向因素纳入研究范围，对企业家导向的内容，由过去研究关注的风险承担、先动性、创新性三个层面扩展为风险承担、先动性、自主性、创新性和竞争积极性五个层面，弥补过去文献中的不足。 在对企业绩效的研究上，多数研究都是将利润最大化及股东权益最大化做为企业的目标，因此这些研究主要选择财务指标(Financial Performance)来测量企业绩效。然而，随着市场导向与企业绩效关系研究的不断发展，更多研究指出，财务指标所体现的企业绩效并不能够较全面地反应企业的经营状况。因此本文在对企业绩效的测量中，借鉴了利益相关者的角度，将企业绩效分为顾客、财务及员工三个层面，分析比较市场导向及企业家导向等对绩效的影响效果是否有所不同。 基于此，本文在大量文献回顾的基础上，通过创建一个整合关系理论模型，验证企业家导向、市场导向、产品创新与企业绩效之间的关系。同时，针对市场导向与企业绩效间关系的复杂性，提出了整合市场导向概念，并选取成熟量表对这种市场导向观点进行测量，研究其与企业绩效间的关联程度。在具体的变量选择上，选取企业家导向做为市场的前因变量，并将其研究范围扩展到风险承担、先动性、自主性、创新性和竞争积极性五个层面，选取产品创新做为市场导向与企业绩效间的中介变量，同时从利益相关者角度，将企业绩效扩展为“顾客、财务及员工绩效”三个层面，弥补过去文献不足。 研究首先通过对市场导向理论、企业家导向、产品创新和企业绩效相关文献进行回顾和评述，进一步明确现有研究的局限和不足，最后提出研究框架及理论假设。 研究主要通过深度访谈和问卷调研两种形式进行。在问卷设计上，采用了前期研究中开发的成熟量表作为基础，并进行相应调整，从而保证了量表具有较好的信度和效度。最后使用李克特七点尺度(7 Point Likert Scale)进行测量。 研究对象主要选择吉林省内处于制造、服务与金融行业内的企业，调研对象主要选择企业高层领导者或高级管理者，采取便利抽样的方式进行调查。共选择了300家大中型企业做为研究样本，为保证数据收集全面有效，提高数据质量，向这300家企业发放了问卷800份，最终收回问卷431份，其中有效问卷248份。对问卷进行整理后，通过SPSS及AMOS软件包对数据进行了处理，采用描述性统计分析、信效度检验及结构方程分析等方法，对研究提出的假设进行--检验。 最终得到如下研究结论： 1.企业家导向整合市场导向有显著的正向影响。说明企业家导向与市场导向的一致性。 2.整合市场导向对企业绩效有显著的正向影响。由于市场导向对企业绩效影响关系已经得到普遍证实，因此，本研究对市场导向对企业绩效的正向影响作用再次进行了验证。 3.由于企业家导向对市场导向，市场导向对企业绩效的影响都显著，因此，可证实市场导向对企业家导向与企业绩效的关系具有中介作用。 4.整合市场导向对产品创新有显著的正向影响。这说明从整合市场导向观点出发，实施市场导向的企业都能实现企业增强产品创新的能力。 5.产品创新对企业绩效影响不显著。这一结论与前期文献研究中普遍得出显著影响的结果不同，正如Wolfe(1994)在研究中指出的“在企业创新的研究中，几乎所有的研究结果都不一致。”究其原因，本文认为有三个方面：一是由创新的不确定性所决定的，不同类型的产品创新都可以导致企业绩效走向不同结果。二是由创新的时滞性所决定的，产品创新是一个漫长而复杂的过程，而创新时滞虽然随着信息技术发展，时间已经越来越短，但是这一时滞依然普遍存在。三是这种不显著的影响关系也是由于本文的选择传统行业做为研究对象所决定的。 本次研究对于现有市场导向理论贡献主要在于： 1.提出了整合市场导向概念。本文在文献综述的基础上，提出了基于顾客价值的整合市场导向观点，参考国外学者的相关文献，给出了具体的测量量表，在市场导向概念上加强了研究深度。 2.建立了企业家导向、市场导向、产品创新和企业绩效的整合关系理论模型。该理论模型结合了整合市场导向观点，在企业家导向上纳入了创新性等文化构面，进行了实证分析，有助于梳理市场导向概念及其与企业绩效间的关系。 3.分析市场导向在企业家导向与企业绩效间的中介效果。本文将企业家导向做为市场导向的前因变量引入研究，并将企业家导向的研究范围扩展到风险承担、先动性、自主性、创新性和竞争积极性五个层面，最后通过研究推论出市场导向在企业家导向与企业绩效间有重要中介效果，即企业家导向透过市场导向来影响企业绩效。 4.以利益相关者观点测量企业绩效。本文借鉴利益相关者的观点同时将顾客、员工、财务三者同时纳入研究范围，分别测量各项变量对顾客、财务(股东)及员工绩效的影响效果。 研究结论在实践应用上同样具有一定的意义： 研究得出，在市场导向文化观点基础上，产品创新对企业绩效有正向影响效果，因此企业经理人在进行产品创新时，要更加注意顾客导向、竞争对手导向、部门间协调的重要性，加强部门间的整合，注重观察顾客需求，加强对竞争对手的分析，将更能有效提升企业绩效。 由于市场导向、企业家导向对于提升产品创新及企业绩效都有正向效果，因此建议企业应加强教育企业成员注意顾客需求、竞争对手的相关信息，同时让成员愿意互相合作以达成目标：此外，企业对于市场机会或威胁应具有敏感度，能预测市场的供需改变、鼓励员工积极自主提出新点子或作法，而企业也立愿意承担执行项目所产生的可能风险，并强化运用现有知识及探索新产品的能力。 由于研究条件限制，本文存在着一些不足，主要体现在： 1.对整合市场导向研究仍有局限。本文虽然提出了基于顾客价值的整合市场导向概念，但其理论基础仍显薄弱，如企业在处于不同时期时，基于顾客价值期望度的变化对企业市场导向的调整等，都有待进一步深入研究。 2.对影响市场导向的前因变量研究的局限性。本文仅选择企业家导向一个前因变量，目的是重点了解其对市场导向的影响程度，但影响市场导向的前因变量很多，因此受到因前因变量选择少而可能会对研究结果产生偏差的局限。 3.研究对象选择的限制。本文选择便利抽样方式进行数据收集，在研究对象选择上，尽量以房地行业、汽车制造业、银行业、餐饮服务业为主要的研究对象，由于受自身资源及地域等情况的限制，因此研究结果可能无法推论至所有企业。 4.测量工具选择的局限性。由于本文提出了整合市场导向概念，因此在市场导向测量上借鉴了国外学者研究市场导向系统观点时使用的量表，虽然这个量表具有很好的信度效度，但能否进行广泛推广，还需要未来更多的实证研究来加以检验。 5.调查方法的局限性。本文结论中得出了产品创新对企业绩效影响不显著的结果，其中一部分原因是在研究中采取了横切面的研究方法，仅仅选择了一个时点进行理论模型的研究，没有引入时间因素，通过长期观察及测量模型内各变量互动关系，因此限制了变量在因果关系上的推论。 后续研究中，可以通过加强理论深度及引入更多变量增加模型的解释能力、扩展研究对象的范围、开发更合适的测量工具以及采取纵断面调查方法等方式对市场导向理论做更深入的解释说明。
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