摘要
广告是一种信息传递方式，它是商品或服务信息通过一定传播媒介向受众的传递，也是市场信息、消费信息向生产经营者的传递。要使信息传递有效而顺利，使广告卓有成效，就必须了解广告如何影响消费者，做到广告发布前细致的市场调研和广告发布后效果的测评和反馈。广告对消费者的影响是指广告如何使受众在心理、生理或行为等方面发生改变。1926年费拉德尔亚的一个销售公司经理约翰.沃那梅克说过：“我敢肯定在广告上的钱有一半全被浪费了，问题是我不知道究竟浪费的是哪一半。”广告到底能影响到什么?这个问题一直困挠着研究人员、各种媒体、广告代理公司、广告主、以及学术界，虽然这些年来关于广告的研究工具和数据有了充分的发展，但是人们却一直没有彻底的解决这个问题。 城市户外广告是所有广告形式中历史最为悠久的，随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，各种形式的媒体无处不在，城市户外广告不再是传统意义上的媒体，它的内涵已经大大延展了。本文以城市户外广告为研究对象，通过分析户外广告的发展历程，借鉴外国已有的户外广告效果评估相关理论和实践经验，结合对长春市户外广告的效果进行评估。 论文首先对广告效果评估及其国内外的研究现状进行了综述，然后将城市户外广告效果评估的方法进行了比较和分析，最后确定本文研究的方法和研究步骤。在此基础上，对长春市城市户外广告效果进行实地调研，并就商品类别与商品的相关关系进行详细分析。在分析基础之上构建了城市户外广告效果的经济评估指标体，并就指标确定的原则、过程加以详细分析。 在这些分析的基础上，利用层次分析法确定权重，使得广告效果的评估方法更加准确。这样使得评估的结果不仅反映短期效果，也反映出了广告的累积效应、滞后效应，从而使得计算出来的结果更具有合理性、科学性。基于一定的假设条件，构建了模糊综合评判的广告效果评估方法。这一评估方法将各种因素都纳入了这一评估体系，从而使广告效果方法得以进一步简化。最后选取长春市城市户外广告为研究对象，通过数据收集与问卷调查得出了广告的真实效果。利用模糊综合评判方法进行效果评价，结果表明长春市户外广告效果的经济评价处于中等略偏上水平，与实际情况相符。同时应用本方法较高的反映了长春市城市户外广告真实效果，也进一步说明了本方法的实用性和可操作性，因此可作为城市户外广告效果评估的依据方法，从而为城市户外广告决策提供理论依据。
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