摘要
作为广告的一种,英语商业广告语篇属于劝说性文体,其目的是向社会介绍商品,使消费者对某种商品产生兴趣,诱发他们的购买欲望,促成购买,最终达到盈利的目的。其功能在于建立商家和消费者之问良好的互动关系以促使后者购买商品。近年来,广告语篇,尤其是英语商业广告已经受到了国内外专家学者的普遍关注。不少语言学家已经从不同的语言学角度如文体学,社会语言学,语用学,系统功能语法角度等,对该类语篇进行了大量系统且细致的研究,然而很少有人从评价理论的角度对其进行研究。 评价理论是一个语义资源系统,用以研究、描述以及解释语篇中的作者如何使用语言开展评价、定立态度、建构语篇角色和协调人际关系。它补充了韩礼德语法上的人际意义模型,关注对于赋值语义的研究,将更多的词汇资源纳入到分析框架中来。该理论自产生以来,已被广泛应用于研究许多不同类型的语篇。然而,仍有诸多语篇领域尚未涉足,英语商业广告便是其中之一。并且,英语商业广告语篇的目的和功能决定了该类语篇中含有大量的评价资源,使其具有分析的可行性。 因此,本文试从评价理论角度分析英语商业广告语篇,主要探讨该类语篇中各种评价资源的出现频率,分布规律以及引起其如此分布的因素。 作者收集了40篇英语商业广告(共6126字)作为语料,对其进行了细致的定量和定性分析。其中21篇来自于赵静所编写的《广告英语》(1993),6篇来自于崔刚所编写的《广告英语》(1993),3篇来自于石裕晶和陈寅涛所编写的《汉英.英汉广告写作词典》(2000),其余10篇是作者本人在当地超市(沃尔玛和家乐福)新收集到的典型英语商业广告。 在分析语料过程中,作者首先找出所选英语商业广告中的所有评价资源,并根据评价理论的大分类和小分类方法对这些资源进行归类。接着,采用表格统计显示出这些评价资源在英语商业广告语篇中的出现频率和分布情况。最后,对统计出的结果进行定性分析来解释该类语篇中的评价资源为何如此分布,从而解决了前面所提出的研究问题。 数据分析结果显示英语商业广告语篇中评价资源的分布主要有如下特点: 第一,40篇英语商业广告中均存在评价资源。除2篇不含介入资源外,其余都含有态度、介入与级差三类资源。这三类资源在商业广告中具有不同的分布情况。其中态度资源的出现频率最高,占51.7%,而介入资源与级差资源都不足30%。此外,每一次系统内的不同范畴也具有不同的分布特征。 第二,在态度系统中,英语商业广告语篇的信息功能使广告策划者偏好使用鉴赏资源(占总态度资源用语的83.13%),而非情感资源(8.02%)和评判资源(8.85%)。并且鉴赏资源的3个子范畴一反应、结构和价值也呈不均匀分布趋势,广告策划者倾向于使用较多的反应资源来增强广告的吸引力,因为反应资源关注产品的影响或质量,易促成潜在消费者的购买欲望。此外,正向鉴赏资源和反向鉴赏资源相互作用,相互补充,增强了商业广告的促销作用。尽管评判资源在商业广告语篇中所占比重不是很大(仅8.85%),但它们拓宽了广告商与潜在消费者之间的协商空间,显示了广告语篇的对话性特征。多数评判资源的评判者是广告商,被评判者是广告商本人或者潜在消费者。通过使用这些评判资源,广告商与潜在消费者间的相互理解,信任和一致被建立了起来。而且它的5个子范畴一真实性,合适性,常规,能力和韧性分布不均匀,其中能力资源的出现频率最高(67.4%),合适性资源次之(11.6%)。情感资源在广告语篇中所占比重也不是很大(仅8.02%),但是又不可缺少。在情感资源的3个子范畴中,考虑到潜在消费者的消费心理,广告策划者对满意资源的使用(53.8%)远远超出对幸福(23.1%)和安全资源(23.1%)的使用。 第三,在介入系统方面,英语商业广告策划者较多地使用“自言”,而对“借言”手段的使用较少。这体现了英语商业广告的说服功能和言简意赅的语言特点。并且,研究发现,在“借言”系统内,对话压缩(79.5%)的分布超过了对话扩展(20.5%)的分布。商业广告策划者倾向于使用较多的对话压缩资源来表达自己对商品的信心,使广告具有很强的说服力,从而减少了受潜在消费者怀疑或者反驳的可能性。此外,在对话压缩资源中,广告策划者通过使用较多的弃言而不是宣言来说服潜在消费者接受其对商品的评价;在对话扩展资源中,广告策划者通过使用较多的承认可能资源,而不是归属资源来表明自己对潜在消费者的尊重及与他们讨论和协商的意愿,试图与他们建立起和谐融洽的人际关系。 第四,在英语商业广告中,级差系统的两个子范畴(语势和语焦)分布不均匀一语势词汇(占78.6%)比语焦词汇(占21.4%)出现频繁。商业广告策划者常常利用语势资源来彰显命题的意义,强调商品的质量和生产过程或者突显商品的数量。此外,大多数级差资源是语势提高词或者语焦清晰词(级升词),而不是语势降低词或者语焦模糊词(级降词)。这反映了商业广告的说服功能,也证实了Martin和Rose共同提出的假设(2003:38)-在英语中,人们拥有较多的提高音量词,较少的降低音量词。 总之,有经验的商业广告策划者常常通过合理地利用评价性语言,试图与潜在消费者建立良好的人际联盟以促使后者购买商品。可见,评价资源在商业广告语篇中起着不可忽视的作用。 对英语商业广告语篇的评价性研究不仅促进了评价理论在语篇分析中的应用,为其它语篇中评价资源的研究提供了一个方法,而且对英语商业广告语篇的阅读与写作具有重要的启示。
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