摘要
不同的市场观念将对产品、促销、分销、定价决策和战略等营销管理产生不同的影响。目前,已有大量的关于本土化理论的研究,并且也有不少的学者其和企业绩效的关系,但是大多是关于在欧洲市场或是其他的地区,关于在中国本土化营销战略对绩效的影响研究的并不多。另外,目前对于本土化营销战略的绩效体系也大多是关于经济利润方面,而非经济利润方面的绩效考察的并不多,不能够很好的衡量本土化战略的价值。综上,研究韩资企业在中国的营销战略有重要的意义,因而本文将以实证研究的方法对本土化战略产生的绩效进行研究。 Robinson强调要准确掌握当地政府及当地消费者的欲求以准备适应当地市场的战略。Lenormand(1964)认为跨国企业要实行在特定的市场中的特定战略。Buzzell(1968)通过对跨国企业的情况进行实证分析,支持了本土化战略的稳妥性。他在研究检验英国的塑料生产企业的英国市场和英国以外的海外市场所实行的营销战略的差异中发现,不同的市场所采取的营销战略又各不相同。 Don(1976)和Morris(1991)以跨国企业在与母国市场不同的他国文化圈经营失败的例子来批判了本土化。之后Baliger(1984),Green,Langard,Cunningham等学者也先后发表了支持适应化的持续性研究成果。 近期的研究将这种范围扩展到本土化战略怎样影响到企业的战略定位,Douglas and Wind(1987)和Jain(1989)指出,本土化战略的选择,可以使企业获得竞争优势。更多的学者是通过实证研究的方法或是建立模型,来证明本土化战略对企业绩效的影响。Cavusgil和Zou(1994)关于营销战略和企业绩效之间的关系的实证研究,通过构建模型,证明本土化战略对企业绩效产生正的影响。Albaum and Tse(2001)指出本土化的营销组合受到企业过去的本土化战略的影响,并且分别对营销组合的各个组成部分进行考察,以确定它们对企业绩效的重要程度。通过实证分析,作者得出本土化的过程有助于企业获得竞争优势,从而在国外市场上获得绩效上的提升的结论。 国内外的学者对于该理论已经有了相对成熟的体系,但是针对韩国企业在华本土化战略促进企业的绩效的作用研究,目前尚未有明确的结论。因此本文拟通过韩资企业在华的营销实践,来证明本土化更能促进企业的绩效。本文采用实证研究的方法,通过问卷调查,研究本土化战略对企业绩效的影响,为本土化的理论提供实践的证明。 本文研究的主要内容有: 第一章为绪论部分。简要地介绍了本文的选题背景、选题的理论意义、研究目标、概念的界定等做一些简单的介绍。 第二章为文献综述。本章主要从本土化、营销组合、本土化营销组合、企业绩效以及本土化营销组合对企业绩效的影响论述了本土化的研究进展及本土化对绩效的影响因素研究。 第三章为框架模型的建立。通过对文献的回顾,这部分提出了研究的框架模型。 第四章为数据的收集及问卷的形成。本章表明本文数据来源的方式和步骤,并将文章的问卷形成的依据做了分析和总结。 第五章为数据分析部分。这一章通过信度分析和结构方程模型的分析方法对第四章提出的架设进行了验证。 第六章为本文的结论部分。该部分对本研究的所有结果进行了总括性的介绍。 运用实证分析方法来证明本土化营销策略对企业绩效的影响,在本土化营销策略方面,产品本土化对企业经济绩效通过了检验,这也就说明了不同国家和班区的消费者由于需求偏好和风俗习惯等差异,对产品需求也就不同,因而产品需要在不同的目标市场做出调整,以适应当地消费者的需求,才能使产品具有竞争力；渠道本土化对企业经济绩效通过检验,这说明在中国市场上,竞争对手最容易发动攻击的领域是销售渠道,特别是市场终端,谁掌握了销售渠道,谁就能在竞争中获胜；价格本土化对企业经济绩效通过检验,这显著表明在价格方面,由于中国经济状况的特殊性,外资企业一般根据中国所能承受的价格或在中国的成本来定价；促销本土化对企业经济绩效影响明显,这表明本土化的营销能够给消费者带来更大的亲和力,形成认同感。 大多数的韩资企业在价格和产品方面的本土化程度较高,但是在促销和渠道方面的本土化程度较低。由于大多采用独资的方式,在促销和渠道的建设方面需要投入大量的资金和人力,而大多数韩资企业是中小企业,资金和人力都有限,因而更应该和中国的企业合作、采取本土化的营销战略。 研究中的不足: (1)处于简化模型的因为,本文只采用了营销组合的四个方面,未对其中的调节因素进行分析,在以往的文献中,本土化营销的影响因素有很多。基于本文的研究目的,没有考虑行业因素、战略制定的其他影响因素,如宏观经济环境,政府、利益相关者和企业的自身特点,这是模型有待进一步完善的方向,所以在实际应用时,还必须注意这些相关因素的影响,才能做出科学的决策。 (2)没有考虑这几个变量之间的相互作用。本研究对于影响本土化营销策略-企业绩效影响因素的探讨,仅仅是研究了这些变量对总体绩效水平的影响,没有对这些变量相互作用进行分析,也就是说这些因素内在的机构性影响,研究中尚未深入。 (3)本文对在华韩资企业本土化营销研究中,没有针对具体的行业。因此,本文研究对本土化营销的研究存在一定的局限性。
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