摘要
中国移动拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大客户品牌。目前，全国“动感地带”客户规模已经超过8000万。随着电信改革和重组，行业环境发生巨大转变，形成中国电信、中国移动、中国联通三足鼎立的格局。作为一个最具有潜力的市场，高校市场已成为移动通信运营商关注的焦点市场，“得校园者得未来”，高校群体对移动通信运营商发展未来增值业务、培育核心品牌具有重要的战略意义。这就需要对“动感地带”品牌大学校园营销策略进行重新思考和设计，优化原有的“动感地带”在高校校园的营销方式，使客户获得满意的服务，获得中国移动消费者尤其是高校客户群体对“动感地带”品牌的认可，建立在目标市场上的明显竞争优势。 中国联通的“UP新势力”和中国电信的“天翼校园行”利用与“动感地带”相同的目标市场定位、高度相似的品牌定位和雷同的整合营销传播策略，通过模仿“动感地带”，把“UP新势力”和“天翼校园行”打造成为与“动感地带”非常相似的品牌，通过混淆目标群体对两个品牌的认知来转移“动感地带”的品牌竞争力，使“UP新势力’’和“天翼校园行”与“动感地带”保持在一定的平行状态。利用比“动感地带”资费略低的价格优势争取了一定的市场份额，对作为通信行业在校园的第一品牌的“动感地带”进行了非正面进攻，使“动感地带”品牌在高校的市场份额和品牌影响力受到了一定的影响和挑战。 为规划“动感地带”品牌在大学校园市场的营销战略，通过细分市场研究，中国移动将15-25岁这个目标群体调整为12-25岁，并再次细分为高校市场、中学生市场以及社会青年市场三个群体，选为目标市场和进行相应的品牌定位，推出适合细分人群特点的短信套餐、音乐套餐及网聊套餐等以供选择。通过广告代言人“周杰伦、SHE、潘玮珀”对这一客户群体的引导，利用街舞大赛、无线音乐在乐坛及中央电视台的影响力、积分商城及联盟商家使用M值等方式，为“动感地带”客户提供优于其他竞争对手的服务，从而加大“动感地带”客户对品牌的信赖感。 实行集中化营销战略。主攻“动感地带”这目标客户群一个细分区段或某一个地区市场，利用赞助华语音乐榜、时代广告金犊奖、“动感地带环保先锋行活动”、“寻找“M-ZONE人”等系列活动加强品牌传播。为这一客户群的顾客提供特色服务，从而超过竞争对手。 在品牌建设中，瞄准高校市场、中学生市场以及社会青年市场。高校市场依然是品牌核心用户群，以该客户群的心智特点打造品牌体验的标准；以高校市场为立足点，深化驱动力建设，维持市场占有率，提高品牌联想和忠诚度；中学生市场是“动感地带”品牌的未来和潜在的庞大客户群，既有现实的经营意义，又充满了未来的品牌投资价值；．研究并拓展中学市场，开发合适产品，尝试合适渠道，提高品牌知名度和认知度，加强品牌培养；兼顾发展社会青年市场，提供体验平台，提高品牌认知度和联想。 在校园市场竞争战略的选择上，采用总成本领先战略，通过低成本降低产品价格，建立竞争优势，突出差异化战略，形成竞争对手无法模仿的优势，通过引入品牌资产评估观念、搭建品牌管理平台、建立企业内部跨部门的品牌工作推进项目制和闭环工作流程、深化产品、渠道和传播驱动力等措施进行品牌建设，坚持品牌个性和文化内涵建设，围绕打造年轻人生活自治区的核心品牌目标。 在制定“动感地带’’品牌大学校校园营销组合策略时，首先注重增强核心产品效用，为所在社区的发展做出贡献。通过高校迎新寄送“动感地带”SIM卡、邮寄帐单、多种缴费方式等附加服务，使得“动感地带”这一品牌迅速成为年轻人尤其是大学校园学生的首选产品。 其次，通过合理定价增加公司收益和利润，吸引顾客，提高市场份额以及市场渗透力，“动感地带”资费在保持主体框架基础上，由各省、各地区自行设计适合当地的资费标准。并经常推出一些促销手段如缴费回馈、优惠购机、入网有礼等活动进行价格上的优惠以吸引顾客，通过这些活动可以进一步巩固我公司在高校市场的主导地位，有效提高新增、稳定存量市场，增强市场渗透力。 再次，通过市场分析、营销策划、方案审批、营销执行、反馈评估五个步骤形成闭环的营销业务流程，提升营销组合策略制定的效率和效果。 最后，重视营销队伍建设，在企业内部建立向关键营销岗位倾斜的绩效考核体系和灵活的激励机制。通过营销业绩的考核，切实提高关键营销岗位人才的待遇，以吸引企业内部高技术人才向关键营销岗位的流动。并且要建立营销人员的培训机制，根据营销人员的个体特征和愿望进行职业生涯设计，将营销人员的培训与职业发展很好地结合起来，努力使二者的利益在发展的过程中得到实现。同时建立合理的分配机制，根据不同营销人员的特点采用不同的报酬方式，使薪酬反映营销人员的价值。
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