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电子商务环境下的信任模型研究

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如何建立、维持、促进电子商务交易双方之间的信任关系,降低电子商务交易风险、减少交易成本、保证双方交易的顺利进行,已然成为电子商务实现快速发展与成熟的一个亟待解决的关键问题。本文主要研究工作包括: (1)分析了与电子商务信任有关的核心概念:信任、信誉以及它们之间的区别与联系。 (2)分析了现有典型的信任模型,归纳总结影响信任度计算的几个重要影响因素,包括交易满意度、交易金额、交易次数、交易时间、评分用户的可信度。 (3)建立了交易满意度评价指标,使用层次分析法来确定各个指标的权重并利用excel实现层次分析法AHP的计算。最后通过加权计算得到用户的交易满意度,把交易满意度作为信任值的输入变量,使得信任值的计算更具可靠性。 (4)在研究姜守旭的信任模型基础上,提出了一个基于声誉的信任度计算模型NRTM。综合考虑了影响信任评价的相关因素,包括交易满意度、交易金额、交易次数、交易时间。模型中的综合信任度由直接信任度和反馈信任度组成,其中直接信任度在利用影响信任计算的四个因素的基础上,引入奖惩机制直接计算得到。反馈信任度则是由朋友推荐和陌生人推荐得到,根据评分用户的可信度以及交易金额、交易时间来计算各节点的权重。利用反馈因子和自信因子来综合直接信任度和反馈信任度,并给出反馈因子和自信因子的确定方法。最后,通过实验分析验证了模型的有效性和抗攻击能力。

李彬彬

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电子商务 信任模型 奖惩机制 抗攻击能力

硕士

管理科学与工程

莫燕

2013

浙江理工大学

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F7