摘要
捆绑和搭售策略理论作为产业组织理论的核心问题之一，主要是研究企业搭配销售的策略性行为对市场均衡的影响。近年来，欧美国家涌现出大量与搭配销售有关的反垄断诉讼，通过相关案例的分析我们发现，对捆绑和搭售策略的不同理解往往会造成判案结果的重大差异，这使得学者们越来越意识到对捆绑和搭售策略理论研究的重要性和迫切性。 通常我们把捆绑定义为不同的产品以固定的比例同时出售，与捆绑相对应的即为独立销售。捆绑有两种最基本的方式，即纯捆绑(purebundling)和混合捆绑(mixedbundling)。纯捆绑是指只销售捆绑的产品，而不销售独立产品。混合捆绑是指企业既提供捆绑产品，也提供独立产品。一般认为只有当捆绑产品的价格低于单独销售产品的价格之和，也就是说当存在捆绑折扣时，同时提供捆绑产品和独立产品才被认定为是混合捆绑。所谓搭售(tying)是指销售商要求购买方在购买一种产品的同时必须购买另一种产品，在这种形式的销售中，两种产品以可变的比例一起出售。捆绑和搭售对市场竞争产生的多维度经济效应，综合来看可以分为两类:效率效应和策略效应。效率效应大都有利于社会总福利，而策略效应对福利可能产生负面影响。搭配销售对福利的不确定影响也造成了在针对搭配销售的反垄断判案中始终存在争议，这便引起国内外学者对搭售不断完善的研究。 对捆绑和搭售的理论研究最早可以追溯到Cournot(1838)对多产品寡头垄断企业互补品定价的分析，但是其理论发展并没有引起学术界的足够重视。搭售理论发展至今，大致经历了由古典学派到芝加哥学派再到现在的后芝加哥学派这三个阶段，相应的对搭售的反垄断判案也由原来的本身违法原则发展为现在的合理推定原则。最初对搭售以本身违法原则判案的理论依据是古典学派提出的杠杆理论，杠杆理论认为对一个市场拥有垄断势力的企业通过搭售可以将垄断势力传递到竞争性产品市场上。然而芝加哥学派强烈的抨击了杠杆理论，并提出了单一垄断利润理论，认为垄断企业只能在一个市场上获得垄断势力，搭售并没有杠杆效应。至此，对搭售本身违法的反垄断判案原则也开始面临挑战。鉴于芝加哥学派理论研究的诸多缺陷以及理论假设与现实的极大不符，后芝加哥学派开始大量丰富完善的研究，打破了芝加哥学派的基本观点，也使得搭售理论的研究日渐完整，这些学者的研究又重新认可了杠杆理论。从后芝加哥学派开始，学者对搭售的研究主要关注搭售引起的策略效应，这也是反垄断判案中所关注的核心问题。目前对搭售策略效应研究较多关注于杠杆效应、价格歧视效应、市场排斥效应、阻止进入效应、产品差异化效应、研发效应等。由于理论研究建立在一些基本假设条件的前提下，研究结论的适用范围往往是有限的，这就需要根据具体问题进行具体分析，以期使理论研究更大程度的发挥对现实的指导作用。本文在现有一些文献的基本研究框架下，进一步完善了对搭售策略效应的相关研究。 本文研究捆绑和搭售的经济效应问题，通过理论研究分析了捆绑和搭售的杠杆效应、价格歧视效应、研发效应以及通过捆绑获得竞争优势的策略效应，结合理论分析对相关案例做进一步说明，并根据理论研究的基本结论对政府和反垄断机构提供一些政策建议。具体来说，本文的研究包括以下几个部分: 一、系统回顾了捆绑和搭售的相关理论研究，总结了国内外学者对捆绑和搭售已有的研究问题和研究结论。简单介绍了美国以及欧盟反垄断法有关搭售和混合捆绑的法律约束以及一些经典的反垄断案例，为理论研究提供现实依据。 二、本文第三章主要研究对基本品拥有垄断势力的企业搭售互补产品的策略动因以及搭售引起的福利效应。本章的模型假定消费者偏好是连续分布的，垄断企业通过搭售可以根据消费者对互补产品的需求强度不同来实行价格歧视。同时，本章的研究可以得出垄断企业搭售的充要条件。此外，本章模型的分析可以从一个角度解释柯达企图垄断售后市场的案例——柯达拒绝提供零部件的销售策略将第三方服务的提供者排斥在先进设备的售后市场之外，此举引发了对柯达的反垄断争议。 三、第三章对互补产品搭售问题的研究中假定对基本品的需求是单位需求，而对互补产品的需求是多需求。在这个假定下，两种互补产品正好满足强互补关系，强互补意味着两产品需求的比例只与其中一种产品的价格有关。强互补关系是互补产品中较特殊的情况，而对搭售的结果也会产生根本性的影响。本文第四章放弃强互补关系的假定条件，在两产品均多需求的条件下研究对一个产品拥有垄断势力的企业通过搭售竞争性互补产品能否获利的问题。 四、本文第五章运用Mathewson&Winter(1997)的研究方法，研究在第一期拥有专利权从而成为某产品生产的垄断商，在第二期专利到期因而面临竞争时垄断企业的搭售激励以及搭售的经济效应。我们假定两期产品市场的需求是随机相关的，因而，垄断企业通过搭售可以将其第一期拥有的专利权延长至第二期，从而在两期市场上均获得垄断利润。在特定条件下，搭售是帕累托非劣的，因此禁止企业搭售并不能提高社会福利。此外，本章模型为耐用品搭售的研究起到了一定的铺垫作用。 五、本文第六章以电信市场上企业之间的竞争为背景，在Choi(2008)及Armstrong&Vickers(2010)文献研究的基础上，研究生产完全互补产品的寡头企业使用“混合捆绑”策略进行价格竞争的情况。本章建立一个动态分析框架，既分析了单边混合捆绑策略的市场效应，又分析了双边混合捆绑策略的市场效应，此外本章的研究还内生的确定寡头企业的最优销售策略，比以往的分析更为全面和完整。除了理论研究的价值外，本章模型所研究的问题可以很好地解释电信市场竞争中电信运营商和手机生产商所使用的捆绑销售策略及其对市场竞争的影响，并且本章的研究试图为这种捆绑销售策略的反竞争性提供一个分析的视角。 六、本文第七章以捆绑在电信竞争中的研发效应为例，基于一个纵向差异化模型，研究垄断企业独立产品捆绑销售策略对市场价格、市场竞争性的影响，以及存在研发竞争时捆绑对竞争性产品研发激励的影响。已有文献对研发效应的考察都是关注成本降低的研发效应，而本章研究的质量研发效应完善了对研发效应的理论研究。第七章的研究与Choi(2004)研究的主要不同之处在于:Choi的研究是一个具有横向差异化的模型，关注产品价格博弈和R&D博弈之间的关系，而本章是基于一个纵向差异化模型研究捆绑的策略效应，并且关注两产品R&D博弈之间的关系。此外理论研究可以在一定程度上解释电信将宽带业务与IPTV业务捆绑销售与广电进行竞争的策略。电信的捆绑销售增加了在IPTV业务上与广电的竞争性，使广电不得不大量投入以进行服务创新和改造。 本文在已有的研究基础上对捆绑和搭售的经济效应做了进一步研究，相比已有文献的研究，本文的贡献有以下几个方面:1，在消费者偏好连续分布的假定下研究，可以得出垄断企业实行搭售策略需要满足的充分必要条件，并且对柯达案的分析提供一个视角;2，假定搭售品与被搭售品都是非单位需求，因而两种产品不再是强互补关系，研究结论更具一般性;3，分析了产品在两期市场都存在的情况下搭售的杠杆效应，这对耐用品搭售问题的研究起到一定的铺垫作用;4，对生产完全互补产品的寡头企业使用“混合捆绑”策略进行价格竞争的研究较Choi(2008)只研究单边捆绑问题和Armstrong&Vickers(2010)只研究双边捆绑的静态分析更为全面和完整，此外还采用非单位需求下的动态分析方法，更具有现实的解释力，并且研究可内生确定企业最优策略选择;5，研究了捆绑的质量研发效应，弥补了目前只关注成本研发问题的不足。本文的多个研究实际上涵盖了捆绑与搭售反垄断案例的多个现实背景和先决条件，丰富了对该类反垄断案例思考的角度，也是对搭售理论的进一步完善。
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