摘要
随着互联网的发展，电子商务的业务模式不断推陈出新，其中网络团购就是较为成功的电子商务新商业模式。在短时间内，网络团购经历了产生到爆发式增长，再到商家洗牌的历程，部分网络团购商采用了名人代言的方式进行团购网站的竞争力的提升，在洗牌的过程中这部分团购网存活了下来。在互联网领域采用名人代言的方式是较为罕见的，团购网站率先采用名人代言方式取得良好的成绩是名人代言在互联网领域的一次成功实践，然而关于电子商务的名人代言对消费者购买行为的理论研究目前尚较为匮乏。基于此，本文以多家中国现有的采用名人代言方式的网络团购网站作为研究对象，旨在验证名人代言对用户团购意向影响的显著性并找出名人代言影响用户团购意向的关键因素和路径方式，以便为团购网站提供更有针对性的名人代言策略选择和提升团购网站用户团购意向的建议，提高团购网站的竞争力和品牌价值，使团购网站获得持续性发展。 本文在前人关于名人代言对购买意向影响研究的基础上，以技术接受模型为模型理论依据，并在经过深度访谈团购用户的基础上，构建名人代言对团购意向影响的研究模型，并通过路面拦截调查和网络问卷调查的方式，完成了数据的收集。通过SPSS和AMOS分析得到了研究结论。本文的主要研究结论是:(1)名人的知名度、用户对于代言名人的喜爱度和代言名人的形象吸引力对团购意向有正向影响;(2)名人代言的因素并没有直接影响团购意向，而是通过影响用户对团购网站的有用性感知、风险感知和品牌态度进而影响团购意向;(3)代言名人的知名度和用户对于代言名人的喜爱度对用户关于该团购网的品牌态度具有正面影响;(4)代言人的吸引力和用户对其喜爱度对团购网的有用性感知具有正面影响;(5)代言名人的吸引力对用户对团购网的风险感知具有反向影响;(6)品牌态度和感知有用性对用户团购意向具有正向影响;(7)感知有用性对品牌态度具有正向影响，对风险感知具有反向影响;(8)人口统计因素和团购产品对团购意向的影响显著。本文研究意义:一是充实名人代言在团购网领域的研究空缺;二是通过研究名人代言对团购意向影响的方式和路径，得出有效的营销建议。
NETL