摘要
近几年，我国大豆进口量逐年攀升，国内采用国产非转基因大豆为原料的油脂加工企业面临市场的激烈竞争。大豆食用油是最常见的大豆制成品，也是普通百姓日常烹饪所广泛使用的辅料，可以说，消费者对大豆食用油产品的认识与态度在很大程度上决定了油脂加工企业的经营行为。 本文以顾客感知价值理论为基础，首先分析了大豆食用油这一产品的感知价值维度，界定了功能价值、安全价值、情景价值和感知成本四个维度。又对其消费行为倾向进行了分析，将重复购买和口碑宣传作为两个研究变量；其次，根据研究的背景，提出了大豆食用油消费存在民族中心主义这一情景价值和顾客感知价值的四个维度分别对消费行为倾向的两个行为特征有正向影响的九个假设，并构造了检验假设的因果关系模型。最后，通过实证研究和对数据的统计分析，检验了所提出的假设，探讨了顾客感知价值维度对大豆食用油消费行为倾向的影响，结果显示：大豆食用油顾客感知价值存在由消费者民族中心主义而产生的情景价值这一维度，但这一维度对重复购买和口碑宣传这两种消费行为倾向没有显著影响。安全价值、功能价值和感知成本对重复购买这一消费行为倾向具有显著正影响，其中安全价值影响较大，功能价值次之，感知成本对其影响很微弱。安全价值和功能价值对口碑宣传这一消费行为倾向具有显著正影响，其中安全价值影响较大，功能价值次之；而感知成本对其影响不显著。 根据上述结论，本文提出了我国民族油脂加工企业有效参与市场竞争的营销建议。
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