摘要
当今社会，信息传导渠道日益多元化，这一趋势正深刻影响并改变着社会生活的各个方面，通过社会化媒体的分享平台、网络购物的评价平台，消费者在产品购买和使用过程中的经历得以自由地表达，同时还可以与其它消费者互动交流，因此网络环境下的信息传播更为广泛和具有影响力。但由于在网络购物中消费者受到时空的限制，面临着更大的潜在风险，他们不得不更加谨慎地去做选择，在这过程中，一旦消费者通过对购物网站中相关信息的感知，对在线零售商产生负面预期，认为其会做出损害消费者利益的行为，消费者对在线零售商的不信任就产生了。当多数消费者对某一电子商务企业持有这种态度时，不仅会对该企业的销售造成巨大冲击，而且对企业长期客户关系的建立也是非常不利的。当被消费者不信任的电子商务企业不断增加，越来越多的消费者对多数电子商务企业产生了不信任态度的时候，甚至会影响消费者对在线购物这种电子化交易形式的使用程度。因此，降低消费者对网络零售商的不信任程度，对于电子商务企业来说是非常重要的。本研究通过对国内外不信任的相关文献的系统梳理，从消费者角度出发，以相关理论为基础，对网络环境下消费者不信任展开系统的研究，探讨消费者不信任的概念及其构成，并开发中国情境下的消费者不信任量表，分析消费者不信任在网络环境下的影响因素及其对消费者购买意愿的影响，以期为电子商务企业降低消费者不信任、提高消费者购买意愿提供实践指导。 本文采用了定性方法和定量方法来探讨网络环境下消费者不信任的相关问题，通过深度访谈法和文献回顾法，对不信任的构念进行了界定，并形成初始量表测量的题项;通过前测、预测和正式调查问卷法，对量表进行了探索性和验证性分析，确定了具体的测量题项;通过对比分析的方法，分析了网络环境下消费者不信任的关键影响因素，探讨消费者不信任对购买意愿的影响，并通过问卷法和实验法进行验证。 本文共得出四个主要结论:第一，消费者不信任是与信任不同的一个独立构念，包括认知维度和情感维度;第二，消费者不信任的影响因素包括消费者的隐私关注程度、网站的无结构保证、在线消费者反馈系统、店铺信誉和感知服务质量，其中在线消费者反馈系统中的反馈信息质量与不信任之间具有显著关系，并受到产品涉入度的调节;第三，消费者不信任对购买意愿具有负向影响，受到感知风险的中介;第四，影响程度存在不对称效应，前因变量对消费者不信任和信任的影响程度存在差异，而且，这种不对称效应也存在于费者不信任和信任对购买意愿的影响方面。
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