摘要
商业伦理自20世纪70年代以来在学术界和实践界获得了长足的发展，然而从买方视角（消费者）切入来探讨商业伦理问题的研究却十分匮乏，学术界对消费者伦理领域的探讨并不充分。在国内，消费者伦理这一概念还没有被广泛接受，仅有寥寥几位学者涉及到该议题的研究且研究结果较零散，这与国内消费者伦理现状不容乐观之间形成了强烈的反差。 针对这一现状，本研究以国内消费者为研究对象，对计划行为理论模型进行扩展，以探讨消费者非伦理行为意向的形成。简而言之本研究主要探讨消费者伦理信念、主规规范、知觉行为控制、感知公平是否显著影响消费者非伦理行为意向的产生，以及消费者伦理信念在主规规范与非伦理行为意向间、知觉行为控制与非伦理行为意向间是否存在中介作用。在整个研究过程中，本文将综合运用文献研究、问卷调查及数据分析等研究方法，旨在大样本调查的基础上归纳消费者非伦理行为意向的一般形成过程，以期为消费者非伦理行为的干预提供有益的借鉴和指导。 基于实证检验结果，本研究发现消费者对非伦理行为的认同度越高、在非伦理行为上消费者的主规规范和知觉行为控制程度越高、消费者感知不公平程度越强烈，则其实施非伦理行为的意向越明显;主规规范与知觉行为控制显著影响消费者伦理信念。本研究不但丰富了消费者伦理研究的理论探讨，而且能为消费者管理实践提供有益的借鉴。
NETL