摘要
品牌个性是产品品牌的核心，是当今企业在产品同质化竞争日益激烈的形式下体现产品竞争力的重要因素，建立鲜明的品牌个性是企业追求顾客满意实现社会价值的有效途径。品牌个性作为企业的无形资产，是企业经营战略的重要内容，企业可以从下三个方面来考虑品牌个性给顾客带来的利益:属性利益、情感性利益、价值性利益。品牌个性利益具有层次性和结构性，具有纵向结构的三个品牌个性利益层次带给顾客的感知价值不同，从而不同程度地影响顾客满意。 本文正是探讨两者的有益结合，从品牌个性的角度来研究其与顾客满意之间的影响机理。 本文依据马斯洛需求理论，分析消费者期望的品牌个性能够带来的附加价值，对品牌个性的概念进行界定;建立品牌个性结构性模型，阐述了驱动品牌个性不同层次的形成因子，为构建品牌个性层次概念模型奠定基础。本文在文献研究的基础上，提出顾客满意测评模型，结合品牌个性的结构模型提出本文的研究性假设，结合本文设计的各个变量的量表实施问卷调研，最后应用因子分析和回归分析的方法，验证品牌个性各个层次性利益对顾客满意的影响机理。最后应用回归分析与因子分析的方法，证实了品牌个性的构成利益维度，通过中间变量顾客感知价值对顾客满意的确具有显著的正向影响，探明了品牌个性利益对顾客满意的影响机理，最后文章结尾提出企业管理启示及今后研究展望。
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