摘要
药品是一种特殊的商品，关系到公众的健康和生命安全。制药企业在药品生产、销售和宣传等方面都受到政府部门严格的管理。同时由于消费者缺乏医药知识，对于药品的选择和购买在很大程度受到处方医生的影响。因此医药企业的营销策略随着制药行业的特殊性而呈现出不同的特点，在处方药领域和非处方药领域、专利期药品和非专利期药品的管理都由于政府部门所采取的不同管理措施和市场特点的不同而各有侧重。 当前，我国新医改的方向、目标和体系基本明确，就是在人人享有基本医疗卫生服务的目标下，医改须回归到公益性质，理顺医药企业、医院和患者之间的关系。医疗改革将对现有医药市场产生巨大的影响，将会扩大医药市场、促使医药分家，使医药产业链的各种关系趋向和谐透明。 在我国，制药行业的新产品开发能力和与发达国家相比还有很长一段距离，制药企业的规模较小，技术水平相对落后，生产力也比较分散，但我国人口众多，随着我国经济的高速发展，预计在2050年我国将成为世界最大的药品市场。面对一个具有巨大潜力并快速成长的朝阳行业，制药企业如何在新医改的背景下赢得优势，在迅速扩大的市场中占据主动是必须面临和思考的问题。 本文共分七部分。第一章是绪论，简要介绍本文论题，新医改背景下医药企业营销策略的研究背景、研究目的和意义、分析方法、分析框架及主要内容。第二章主要内容是本文所涉及到的相关理论回顾，营销组合理论和环境分析方法，环境分析方法又包括PEST分析法和SWOT分析法。第三章是医药市场营销环境分析，从国际和国内两个角度对医药市场的营销环境做详细分析，并提出国内宏观环境对医药企业的具体影响。第四章是对当前国家实行的新医改政策的剖析解读，以及新医改政策对医药市场与医药企业的影响。第五章主要内容是对恒瑞医药公司企业概况的介绍，并运用SWOT分析方法对企业的优势劣势、机会威胁进行分析。第六章是全文最重要的部分，通过前几章分析了医药市场环境、新医改政策的影响，针对恒瑞医药公司的实际情况，为恒瑞医药公司的营销策略选择提出一些相关的建议。第七章是全文的结论部分。
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