摘要
近年来，因特网和电子商务的蓬勃发展创造了新的商业行为及经济模式，也逐渐改变了人类的生活习惯，人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店或电子商店。目前网上购物在我国仍处于初始阶段，大多数网民还没有从“尝试性购买”阶段过渡到“习惯性购买”阶段。因此，对于网络商店的经营者来说，如何系统性地建构顾客关系，更有效率地实现顾客重复购买意向的提升与企业利润的赢取，是网络环境下网上企业保持竞争优势必须解决的重大问题。 论文通过对以往文献资料的研究，结合社会交易理论、投资模型、顾客感知价值理论，提出了B2C电子商务模式下顾客重购意向的影响因素——顾客满意(CS)、e服务质量(eSQ)、顾客感知价值(CPV)和转换障碍(SB)，从理论上分析了他们对顾客重购意向的影响，并建立B2C电子商务模式下顾客重购意向（RI）模型。为了证实该影响的存在，通过查阅大量文献，构建了各因素的度量指标，形成了初步问卷，并在预测试、小样本和大样本调查过程中不断的进行完善。小样本数据收回后，运用SPSS11.5对小样本数据进行了探索性因子分析，剔除了不符合标准的指标，形成了初步的各因子构成，进一步完善问卷，以进行大样本问卷调查。大样本数据收回后，通过SPSS11.5对各指标的可靠性进行分析，进一步提高了问卷指标的有效性，然后运用LISREL8.70进行了验证性因子分析，对各二阶因子模型的拟合度、指标的区分度和效度进行了详细的验证和分析。在此基础上，将大样本测试数据用于结构方程模型分析，使用LISREL8.70检验了论文提出的假设模型。 实证结果显示，顾客满意和e服务质量对顾客重购意向有显著影响；顾客感知价值和转换障碍对重购意向有显著影响；然而，顾客感知价值和顾客转换障碍对重购意向并无直接显著影响，而是通过顾客满意的中间作用，对重购意向存在着间接的作用。论文最后对实证分析结果进行了讨论和分析，对B2C电子商务模式下如何提升顾客重复购买意向提出建议。并分析了在本次研究中存在的不足之处。
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