摘要
随着智能手机的推陈出新和移动互联网的迅猛发展，智能手机已经渗入并改变着我们的学习、工作和生活，已然成为日常生活中不可或缺的一部分。中国市场赋予智能手机品牌巨大发展空间的同时也让其面临着残酷的竞争。想在高度变化的行业中脱颖而出，提高消费者的购买意愿，创造与传递品牌体验和构建与培养品牌信任不可或缺。 品牌体验是品牌的设计、标识、包装、沟通和环境等品牌相关刺激引起的消费者主观的心理反应（如情感、感官、思考）和行为反应。品牌信任是指消费者在与其品牌互动上的安全感，这种安全感是基于消费者对品牌利益及福利具有可靠和可信赖的认知。依据前人研究，已证实品牌体验和品牌信任对购买意愿会产生积极正向的影响，但鲜有学者对三者关系进行过综合研究。因此，本研究将构建以品牌体验为自变量，购买意愿为因变量，品牌信任为中介变量的研究模型，探讨这些变量之间的影响关系，并选择以智能手机品牌为刺激物进行实证研究。 数据分析结果显示，在智能手机品牌领域:1.品牌体验对购买意愿有正向影响。品牌体验的四个维度中，思考体验和感官体验对购买意愿有显著正向影响，且思考体验对购买意愿的影响大于感官体验对购买意愿的影响。2.品牌体验对品牌信任有正向影响。品牌体验的四个维度中，思考体验对品牌信任有显著正向影响。3.品牌信任对购买意愿有正向影响。与品牌体验相比，品牌信任对购买意愿的影响强度更大。4.品牌信任在品牌体验和购买意愿的关系中起到中介作用。 本研究在理论上，检验了智能手机品牌领域品牌体验、品牌信任、购买意愿三者之间的关系，特别是品牌信任在品牌体验和购买意愿关系中的中介作用。且得出不同品牌体验维度对购买意愿的影响程度的差异，对现有的理论研究有一定的补充作用。在实践上，研究所得出的具体结果可以启发智能手机企业有效地创造品牌体验和构建品牌信任。
NETL