摘要
消费者对真实性的需求由来已久，从公元9至11世纪欧洲宗教文物和15至16世纪中国奢侈品的兴起，到当今包括旅游纪念品、民族食品、历史文物景点和原创艺术品等的消费，消费者一直都在探求真实的体验和消费。现如今，真实性已成为当代生活的重要内容，是亚文化和社群等消费情境下消费角色的核心，也是最近几十年国内外研究的焦点。而营销领域真实性的研究才刚刚起步，相关研究主要涉及真实性的内涵、真实性的市场化形式以及真实性的品牌化行为等。但作为营销领域研究的前沿，诸多学者只是基于各自的研究背景和研究目的权宜性地探讨真实性问题，因此现有研究不可避免地存在很多局限性。例如，虽然“真实性”这个概念频繁出现在营销文献中，但因真实性的评估涉及复杂的认知过程，鲜有研究完整、系统地探讨真实性的形成，以致真实性至今仍未形成统一的概念。而且，如何衡量真实性？它对消费者的态度和行为是否产生影响？据笔者目力所及，也尚未有学者对此做过实证性研究。 我国的老字号拥有传承的产品或工艺，它们是我国商品文化的遗产，蕴藏着巨大的无形财富。但由于老字号企业及其产品无法适应日益变化的目标市场需求，加之企业品牌传播不利，诸多老字号不可避免陷入老化的困境。为此，国家有关部门和地方政府陆续出台相应政策以保护和促进老字号健康、稳定发展，国内外学者也已经从理论上关注如何利用长期品牌管理解决老字号老化的问题。长期品牌管理包括品牌的激活和强化，即是通过改变品知识还是传递品牌一致性的意义来提升品牌资产。它们的分歧主要体现在产品朋艮务、目标市场和营销沟通等方面“传承和创新”、“变与不变”要素的选择上。强化是保持老字号的“老”，激活是改变“老”，但老字号若不传承将会失去“老”，不创新“老”又会被年轻人抛弃。如何解决老字号传承和创新的矛盾？已有学者已开始从真实性的视角试图解决这一问题。 由此产生一个全新的研究课题，即老字号的真实性问题。老字号既拥有传承的产品或工艺，又在悠久的商业经营中蕴含独特的道德观及其一贯传承的价值，它是典型的蕴含象征性和内涵性的产品。而真实性问题涉及的就是象征和内涵，老字号则是典型的“真实性蓄水池”，“真实的要素”就是其成功的核心元素之一。因此，挖掘老字号的真实性，将有助于塑造老字号独特的品牌身份，唤起回忆，延续消费者与老字号之间的情感联系和忠诚关系，为解决老字号老化问题提供崭新的思路。但是，老字号的真实性是什么？如何挖掘老字号的真实性？蕴含真实性的老字号能否影响消费者对其的价值感知？这能否得到消费者的认同？它对消费者的态度和行为会产生什么影响？这些都是利用真实性理论解决老字号老化问题中亟待解决的理论问题。但遗憾的是，目前尚未有学者关注老字号品牌的真实性问题。 本项研究的目的有二:理论上，界定老字号真实性的内涵，并进一步揭示真实性影响消费者态度和行为意向的作用机理;实践上，为老字号长期品牌管理提供新的思路。基于上述研究目的，本项研究拟从以下几个方面逐步展开。 首先，本项研究对解释老字号真实性问题的理论基础做了深入挖掘，进而找到了老字号真实性研究的社会学、哲学以及营销学基础，并对真实性和老字号老化问题的现有研究做了系统的文献梳理。其次，在32份老字号消费者深度访谈数据和前期相关文献的基础上，利用扎根理论方法提炼、概括和界定了老字号真实性的概念，将其界定为消费者对老字号现客体或自我主体展示老字号原物程度的感知，它有客观真实、建构真实和自我真实三种形式，并阐释了其原物主导、社会情景驱动和非商业性三大特征，这为后续的研究奠定了坚实的理论基础。然后，在老字号概念研究的基础上，本项研究采用自行编制分类问卷的形式收集老字号真实性调研数据，选择上市公司老字号品牌作为研究品牌，利用SPSS14.0和AMOS4.0软件进行探索性和验证性因子分析，从而建构出包含客观真实、建构真实和自我真实的3维度16指标的老字号真实性量表，这量化了真实性的评价，为后续真实性的实证研究提供了理论基础。再次，本项研究将顾客感知价值、品牌认同和行为意向作为消费者态度和行为意向变量，在文献回顾和前期深度访谈资料的基础上，构建了能够反映老字号真实性对消费者态度和行为意向影响的初始概念模型，并针对性地提出了相关假设。随后，根据老字号类别编制系列问卷，通过预调研修正问卷，历时数月在上海、北京、西安、安徽部分城市收集问卷数据，并对初始概念模型和相关假设进行了实证检验与分析，其结果直接影响本项研究的理论和实践价值。部分研究结果显示，老字号客观真实性正向影响消费者的感知价值和品牌认同，却降低了消费者的购买意向;建构真实性增加了消费者的感知价值，刺激了消费者的购买意向;自我真实有助于提升消费者的购买意向。最后，本项研究基于实证结果从真实性角度提出了老字号长期品牌管理的部分建议，例如应传承老字号客观真实性要素，创新建构真实性要素和激活自我真实性要素等。当然，本项研究也存在诸多不足，如调研对象和调研品牌的选择性问题，探讨消费者真实性感知中深度访谈的限制性问题等，这些也将是未来研究需要解决的问题和深入研究的方向。 本项研究通过将真实性理论引入老字号品牌管理，界定了老字号真实性的概念，构建了老字号真实性的量表，并联结了真实性与消费者态度和行为意向之间的关系，这不仅丰富和深化了真实性与老字号品牌管理的研究内容，而且拓展了它们的研究范畴，因此具有较强的理论意义。同时，本项研究的结论及其部分研究建议也为老字号企业的长期品牌管理提供了重要的实践指导价值。研究的创新之处主要表现在以下三个方面。第一，采用质性研究和定量研究相结合的方法界定了老字号真实性的内涵，这不仅是真实性研究理论上的创新，而且也是研究方法上的尝试。第二，本项研究提出的真实性与消费者态度和行为意向关系的概念模型，探讨了真实性与消费者态度和行为之间的关联，实现了真实性研究与消费者行为研究的联结，这是真实性理论研究思路上的创新。第三，本研究将真实性理论引入老字号，且基于真实性理论提出解决老字号老化问题的新思路，这将有助于通过挖掘和传播老字号中那些有助于提升消费者态度和行为意向的真实性要素，实现老字号的强化和激活，因此也是老字号品牌管理实践上的创新。
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