摘要
科学家形象是“科学”形象的重要组成部分，公众对科学家形象的认知直接影响公众对科学的认知。公众心目中科学家形象认知的构建，很大程度上受到大众媒体的影响，已有研究表明，大众媒体尤其是影视媒体中的科学家形象呈现与公众对科学家的认知具有显著的关联性。 在大众媒体中，电视具有覆盖面大、普及率高，穿透力、感染力强的特点。电视广告作为电视节目类型的一种，又具有很强的煽动性，很高的重复性，一定的强迫性，以及真实的体验感。电视广告作为一种大众传播行为，在使用科学家形象进行说服传播的过程中，不可避免会伴随其他传播效果的产生，而对于科学传播的影响就是其中之一。因此，考虑到电视广告强大的社会影响力，电视商业广告中科学家形象可能对科学传播产生的影响是值得科学传播领域研究人员关注的。 本研究选择从2012年10月1日至2012年12月31日，在CCTV-1（综合）、CCTV-8（电视剧）和CCTV-14（少儿）每天晚间19:00-22:00的黄金时间段所播出的电视商业广告为研究对象，在各国研究科学家形象普遍采用的DAST、ISSS指标体系基础上，构建了研究广告中科学家形象的指标体系，分析归纳了电视商业广告所塑造的科学家符号外型“独特的”刻板形象、内在“民科气质”的形象特点，探究科学家形象的象征符号特性以及背后暗含的“科学神话”意识形态，并结合以往对于科学家社会形象的调查研究，探究了此类形象对于科学传播可能产生的固化科学家刻板形象，误导受众的科学认知，及损害科学家社会公信力等方面影响。最后，文章从科学主义、消费主义、文化批判等的角度，对电视广告使用科学家形象进行营销传播的行为进行反思。
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