摘要
近年来，随着网络技术的发展，消费者观念和消费者行为发生了改变。网络的发展实现了信息可靠、实时有效、节省资金、人力、物力和时间的功效，改变了企业和个人联系方式，越来越多的消费者通过网络搜索和购买相关产品或服务，网络消费量逐年增加。企业也越来越重视网络销售，期许通过网络平台为消费者提供更有效率和更广泛的产品或服务。由于消费者个性心理不同，网站设计和服务的差异，导致消费者购买行为具有巨大的差异。消费者特征和网站满意度影响消费者购买决策，甚至影响企业的品牌形象，企业若能从消费者特征和网站满意度方面提高网站忠诚度，势必会促进企业竞争优势的形成，给企业带来长远发展，本文将探讨消费者特征与网站满意度对消费者购买行为的影响，因此，本研究具有重要的理论和现实意义。 本文依据消费者行为理论、消费者特征理论、网站满意度理论，综合运用多种分析方法，探究消费者特征、网站满意度对消费者购买行为的影响。本文首先介绍了国内外学者对于消费者特征、网站满意度对于消费者购买行为影响到研究成果;接下来探讨了网络消费者特征、网站满意度与消费者购买行为之间关系的基本理论，依据相关理论创建消费者特征、网站满意度和消费者购买行为的概念模型;然后运用全国消费者对网络购物态度调查数据，实证研究了消费者特征与网站满意度对消费者购买行为的影响。得出结论有：除年龄变量外，人口统计变量对消费者购买行为不产生影响；网站满意度对消费者购买行为显著影响；网站满意度高低与消费者各维度高低结合对消费者购买行为影响具有明显差异，比如高满意度与高网络接触度对消费者行为产生正相关影响，而如高满意度与低网络接触度对消费者行为不产生正相关影响等等。 本文的研究创新点有：将消费者特征变量和网站满意度变量纳入到对消费者购买行为影响模型中来，研究消费者特征、网站满意度相关变量对消费者购买行为的影响，具有一定代表性和差异性，得到一些结论。希望能对其他同类行业或企业实施相关网络营销策略提供一定的参考价值。
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