摘要
“舆论引导”，这一中国语境下的特有名词，肇迹于改革开放新时期的社会主义新闻事业，是马克思主义新闻观在中国当代社会的新发展。“舆论引导”作为独立概念已成为中国舆论思想的核心与关键，亟须系统地阐释和构建其专属的学科范式和理论体系。本文秉持对新闻传播规律和公众主体性的认知与尊重，将舆论引导作为一门科学和一项工程来研究，以系统论的观点和方法，汲取多学科、多领域的研究成果，对舆论引导的理论源流、现实困境、范式演进、运行路径、作用机制进行探讨，力求从学理上更深入、开阔地证明和理解舆论引导，进而动态、发展地指导实践。 一逻辑起点 全文以认识舆论系统为逻辑起点，将舆论作为一个开放的动态系统来剖析其运动过程。此过程包括舆论的生成、传播、演进与结晶，其中公众意见的形成和公共讨论并发挥功能的过程相互交汇叠加，本文将其先分解后统摄，提出了社会舆论生成和传播途径的缓慢氧化与剧烈氧化（包括自燃和点燃）模式，以及舆论演化和作用的协同、变异模式。在理清各个模式特征的同时，寻求在其相互化合状态下的共同点，以便更透彻地把握舆论系统的本质和运行规律。 二理论源流 本文结合新闻传播和社会管理的双重视野，将舆论引导界定为引导者通过信息的提供、调整和完善使公众意见实现充分表达、有效互动、功能优化的社会过程，是维持、协调和促进舆论良性运行的动力平衡机制。此定义立足于公众舆论的立场，为新形势下引导舆论开拓了新的视域，过程中体现了对公众的尊重和对异见的包容。本文认为，舆论引导与舆论操控泾渭分明，区别在于过程中是否存在着权力操纵;而舆论引导是舆论监督达成目标的保障，舆论监督本身就是舆论引导的一种功能实现。 关于舆论引导存在的元理由论争，学界和理论界在“舆论是否需要引导”这一焦点问题上，从“舆论本体的肯定与怀疑”和“价值观下媒介体制的差异”两个层面表达了相互博弈的观点，最终寻找到了集体主义价值观下维护舆论良性运行的元理由，为当下舆论引导的必要性提供了历时与共时兼备的理论和现实依据。 三现实困境 一方面，社会张力增大了舆论引导的难度。转型期的中国社会，多种民众利益诉求陡然增加，各种新锐传播形态层出不穷。价值观念的高度多元和传播媒介的深度自助，作为社会环境和媒介环境变化的重要因素，对舆论引导提出了极具紧迫性和高难度的要求。另一方面，舆论引导难以得到被引导者的承认和支持。即使在受众接受舆论引导合理目的的情况下，双方仍然存在着矛盾，尤以被引导者对引导手段的质疑为主。当前舆论引导者所面临的问题，除了动机与效果之外，更应重视目的与手段的统一以及双重正当性问题。 面对现实困境和客观难题，舆论引导的空间在于引导过程的“法治”与“德治”，正当的程序应以捍卫公民的舆论权力与合法权益为前提，用启迪民智、顺应民心和柔性引导来夯实舆论引导的合法性与正当性。 四范式演进 舆论引导的范式经历了从宣传、说服到双向均衡与对话的转换，各自有着不同的指导思想、理论框架和实践方法。宣传范式提出了一整套成体系的观念、技巧和策略，说服范式提供了纷繁多样的理论与模型，而从双向均衡到对话范式则更注重引导观念的发展和升华，在双向均衡范式中彰显了对话的精神。继三大传统范式之后，本文提出了舆论引导的动态平衡范式，重新诠释开放系统论在公共传播领域的应用，在新时代背景下追求社会自由与秩序的统一。 范式之间并非更替、淘汰的关系，当今的舆论引导是各种范式的优化融合。动态平衡范式以系统论为理论支撑，从宏观上把握舆论系统的动态平衡，有效地促进舆论的整体涌现性（社会促进或修正功能）的发挥。舆论引导的开放系统追求的是动态的稳定，将稳定理解为过程中的平衡，不同的舆论在相互碰撞融合中彼此转化，有序包容，用制度与过程的引导逐渐替代内容和效果的引导。 五过程解析 本文探寻舆论引导过程的系统路径，将其按照舆论运行的各个阶段进行解析，从中观上纵向把握舆论引导并实施全程管理，针对舆论运行中的共性问题建立预警、处置、善后的整套体系和执行框架。 舆论生成中的引导，以常态和异态下的舆情打捞为主。民意调查和焦点监测既为舆论引导和科学决策提供依据，又是检验舆论引导效用的重要分析工具。本文在现有网络舆情监测指标体系的基础上，构建了以舆情的主体、客体、本体为一级指标的网络舆情监测及预警指标体系，相对更全面、清晰地囊括、筛选和优化了影响并决定舆情性质、级别的核心要素。 舆论传播中的引导，重在组织对话，为理性讨论提供充足的信息和空间。其必要条件是结构兼容的信息输入，在真实准确为本、速度深度为重的前提下，实现由正面、中性和负面信息通过合理搭配、全面提供来反映事物真相的信息呈现结构。其充分条件是因势利导和因时制宜，注意舆论引导在内容和时间上的侧重。此外，还需建立多元共生的规则以规范理性讨论。 舆论演进中的引导，核心问题是寻求共识以破解矛盾。中国当前各种舆论、思潮的相互交汇、碰撞乃至冲突，是复杂多变的系统要素和系统环境共同作用的结果，并非由舆论引导的单一导向可以解决，针对不同的舆论形态，需要将创新和贴近型的价值导向、理智与责任型的权威导向、求同存异型的利益导向三者相结合，并根据实际有所侧重，多维度多层次地形成舆论引导的合力。 舆论结晶中的引导，是推动舆论社会修正功能和社会发展促进功能的实现。一方面，通过程序规则和公众参与两大制度因素实施协商民主，鼓励公共领域中更多样的话语互动。一方面，助力舆论监督发挥积极功能，需要舆论引导者健全机制、讲究策略和准确定位。此外，注意舆论试探与舆论监督的适当与适度，以维护、规范舆论的话语和权力结晶过程。 六作用机制 舆论引导作用力的合成，往往与社会张力和舆论系统内部要素的作用相互碰撞、交错乃至抵消。因此，提升舆论引导能力，使之在舆论运行中发挥主导作用，需要围绕舆论引导各种作用力的合成进行研究。舆论引导作用力的合成，是引导者运用信息传播等手段，对公众意见进行定向的影响和塑造，对舆论运行过程进行协调与平衡，最终形成具有主导作用方向的综合性舆论引导能力，即舆论引导力。 作为一种行为能力，舆论引导作用力的大小、方向与作用点是决定舆论引导效果的核心要素。作为一种综合能力，舆论引导力体现的是引导者在引导实践的全过程中，把握舆论走向，凝聚观点共识，影响传播效果的能力，主要包括舆情监控力、议程设置力、演化传播力和效果影响力。在具体构建与提升过程中，舆论引导的力的作用形式是多种多样的，既包括人际的、媒介的，也包括官方与公众的相互作用。通过提升意见领袖、大众媒介、政府的引导力，实现个人意见、社会舆论与舆论场之间的有机整合，加强三者之间的互动，从而形成舆论引导的合力。 七案例分析 本文选取网络问政、企业公关、思政教育与危机传播作为研究切入点，成都市网络问政、富士康企业公关、高校师生思政教育以及汶川地震和海地地震的危机传播案例作为研究对象，通过实证调查分析，力求就舆论引导的具体实施提出具有现实针对性和可操作性的对策建议。
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