摘要
随着互联网的普及，网络购物为消费者提供丰富的商品信息和个性化服务，允许消费者随时随地进行购物，已经迅速成为一种新的购买渠道，对人们社会生活的各个方面产生了深远的影响。但对消费者来说，由于在线交易中的不确定性及消费者心理等原因，网络购物比在实体商店购物存在更高的风险，使得网络购物的使用率还不是非常高。究其原因，消费者网上购物存在感知风险和对商家的信任不足是主要因素，这二者也是目前制约我国电子商务发展的瓶颈。因此着重把握引起消费者网上购物的感知风险和信任缺失的影响因素，对促进消费者网上购物，深化电子商务理论的研究，都有着重要意义。 本文在消费者行为相关理论的基础上，通过阅读研究网上购物的相关文献，找出影响消费者网上购物的因素，在对感知风险和信任文献回顾的基础上，基于技术接受模型理论，提出10个假设，构建了消费者网络购买意愿影响模型。通过问卷调查的方式收集数据，用SPSS16.0对数据进行因子分析，并用AMOS16.0结构方程模型验证了感知风险、信任、感知有用性、感知易用性等变量对网络购买态度和意愿的影响，结果显示，除了感知易用性和信任对购买意愿影响的假设没有证实之外，其他假设都通过检验，研究模型具有良好的预测性，最后根据实证结论提出相应的营销建议及后续研究展望。网络销售商要从以下几个方面入手。第一不断升级安全措施，制定隐私保护策略，加强第三方信任认证机制。第二，逐步开展体验营销、精细营销和互动营销，实现消费者和商家的双赢。第三，重视网络口碑营销。着重培养消费者的品牌忠诚度，致力于网站声誉的提升，增强消费者的网上信任感。第四，大力发展新型网络营销方式，如开展对手机互联网用户进行移动营销、发展微博营销等，以达到降低消费者的感知风险的目的。
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