摘要
电子商务作为一种新兴势力正在飞速发展。中国互联网信息中心最新报告显示，品牌企业和平台商城(B2C)已经成为在线购物市场的绝对主体。然而，在线购物环境中，电子商务企业无法直接面对顾客，仅限于以人机交互的形式了解顾客的需求，由于丧失了面对面沟通的机会，企业很难了解关于顾客的真实信息，也无法准确地传递自身价值，这使得在线购物环境下顾客的行为变得不可捉摸。除此之外，由于在线购物不限时间、地域，顾客在线购物比线下购物有更强的选择性。因此，对于电子商务企业来说，如何为顾客提供良好的在线购物体验和更加准确地传递价值变得尤为重要。 随着体验经济的发展，线下消费体验理论已经日趋成熟，但是营销学界对于在线购物体验的研究尚不充分。从现有的相关文献和研究成果来看，尽管已有学者对在线购物体验进行了一些相关研究，但是大部分研究仅限于在线购物实践的总结与论述，鲜有学者围绕其进行实证研究。本文采用实证研究方法探讨在线购物体验与顾客感知价值、顾客满意、顾客公民行为之间的关系。研究结果表明:(1)在线购物体验对感知价值有正向的影响;(2)顾客感知价值对顾客满意及顾客公民行为有显著的正向影响;(3)顾客满意对顾客公民行为有显著的正向影响。这些研究成果既丰富了相关的理论研究，也为B2C购物网站的实际经营提供了一定的参考意见。
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