摘要
营销是体育产业中不可或缺的一部分，如今体育对营销的需求更是与日俱增。体育营销是指通过营销策略的规划与执行，透过满足消费者需求来达到企业目标，这种以顾客为导向且强调“双赢”的观点，不但成为体育运动中最重要的功能，也发展成独具特殊性的“体育营销”领域。然而面对营销环境的变化，“整合营销传播”靠它的适应性和重视与消费者双向互动而备受重视。回顾研究发现，目前仍运用传统营销学的观点建构体育赛事营销，整合与传播未被强调，在体育领域的研究也不多见。因此，本文通过研究新媒体时代大型体育赛事的整合营销传播模式，采用内容分析法、专家访谈法、案例分析法等研究方法，并与通过查阅相关文献进行讨论，建构运动赛事的整合营销传播模式。 ①通过分析我国体育赛事的新媒体传播策略，可见网络、手机、数字电视以及微博、微信等社会化媒体等新媒介是推动体育营销方式多样化的主要媒体工具之一。体育赛事的新媒体传播策略，需要一个适应性更强的营销计划来维持大型体育赛事的可持续发展，利用整合营销传播理论的特点，试图建构大型体育赛事新的营销模式。 ②以北京奥运会为研究案例进行分析，发现北京奥运会的营销方式有赞助、门票、转播权以及特许经营。研究工具有网络、手机、社会化新媒体等与广告、公关的多方面结合，形成事件营销、直效营销、促销等线上活动，顾及全面、多样与整合，同时，媒体整合方面发现北京奥运会的营销效果传播是一致的，但营销效果不尽如人意，考虑到北京奥运会的营销平台更广阔，有必要提出一个更适合大型体育赛事营销传播的概念。 ③建构体育赛事整合营销传播模式方面，体育赛事较其他产业活动最大差异在于执行有其阶段性，因此，依据赛事特性与整合营销传播理念，区隔企划、组织、执行与评估四阶段，并应强调各阶段对应的整合特性。并且因为整合营销传播有一致性与延续性，如果不是单次赛事，得将效果评估结果作为之后赛事的参考，可以发展为循环的良性模式。
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