摘要
本文借鉴和运用4P营销理论、“自我形象/品牌形象一致”理论、以及“自我强化”理论等理论，以自我概念与高等教育消费行为为主线，多角度探讨自我概念差异与高等教学消费决策行为的关系。在此基础上，基于广东省2014年部分高考生为样本进行问卷调查获取数据，通过描述性统计分析、t检验、因子分析和方差分析的实证检验。结果表明：（1）自我概念与高等教育消费行为有相关性；（2）学生的自我概念总分值越高，越倾向于选择名校名师，自我概念总分值越低则越存在决策困扰；（3）在九种高等教育消费决策类型中，大部分学生属于“名师名校型”。结合个案深度访谈，对实证结果进行补充、修正和解释，并给出相应的政策建议。
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