摘要
传统口碑一直被定义为人与人之间面对面的信息交流，网络口碑则被认为是网络环境下，人和人之间的信息传播。而口碑传播效果势必受到诸如传播者特征、关系强度等人际因素的影响。因此，探索口碑传播效果影响因素中的人际因素十分必要。同时，随着移动互联的发展，网络购物日益便捷，消费者在进行网购决策时难免会受到传统口碑和网络口碑的双重影响，面对来自不同渠道的口碑信息，消费者应如何选择？ 为了解决上述问题，作者在研究口碑传播理论和人际影响理论的基础上，以大学生网络购物情境为背景,构建基于人际影响视角的口碑对大学生网络购买决策的影响模型。其次，作者根据前人的研究结果修正和完善问卷量表，采用现场调查的方式收集数据，通过SPSS软件进行多元回归分析。回归结果显示，人际影响类型、口碑传播者特征、人际信任对大学生网络购买决策影响显著；人际信任在口碑传播者特征与口碑影响力之间起部分中介作用；传统口碑影响力和网络口碑影响力会随着人际影响类型、口碑传播者特征以及人际信任的不同而呈现出显著差异。最后，根据研究结论，网购企业可以通过关系营销、经营虚拟社区等方式增强人际信任，从而提高口碑影响力。
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