摘要
在我国工程机械行业竞争越来越激烈、行业发展增速不断放缓的背景之下，很多工程机械企业都开始探索国际化的发展道路，期待借助于国际化来化解发展中遭遇到的瓶颈。海外并购是目前我国工程机械企业国际化的最主要途径，通过海外并购可以快速帮助工程机械企业进入新的市场、扩大企业规模、获得新的技术以及品牌。鉴于海外并购的优势，我国这些年工程机械企业海外并购数量以及金额都保持了快速增长的势头，然而，由于很多工程机械企业在海外并购中没有品牌整合以及双品牌战略管理方面的经验，海外并购往往达不到预期效果，甚至还导致了企业并购失败。在这种背景之下，以工程机械行业企业为研究对象，对中国企业海外并购的双品牌战略管理这一课题进行深入研究，对于提升工程机械行业企业海外并购成功率具有现实迫切性。 本文以三一重工并购普茨迈斯特为案例，综合运用文献研究、案例研究、对比研究等多种研究方法，结合企业并购、品牌管理等相关理论知识，以“中国企业海外并购的双品牌战略管理”作为研究选题。在研究过程中，首先，对本选题的国内外背景、研究方法、意义、内容等进行了探讨，引出要研究选题。其次，梳理了国内外有关本选题的研究文献，重点对于海外并购、品牌管理、海外并购中的品牌管理以及中国企业海外并购中的品牌管理等研究文献进行了全面归纳，从中汲取了大量的知识，为论文的写作夯实了理论层面的基础。随后，对三一重工并购普茨迈斯特的案例背景进行了阐述，分别从行业背景、三一重工的背景、普茨迈斯特的背景以及三一重工并购普茨迈斯特的背景等几个方面进行了全面的探讨，通过对并购背景进行了全景式的描述，深刻理解了三一重工并购普茨迈斯特的可行性以及必然性。接下来，对三一重工并购普茨迈斯特的具体过程进行了探讨，全面分析了并购前市场调研情况，重点对于普茨迈斯特的资产负债情况、遭受反垄断调查的可能性以及技术、品牌等进行市场调查；并对品牌评估以及品牌并购等内容进行了分析，在品牌评估方面，引入了多种品牌评估方法，借鉴了多个中介组织对于该公司品牌价值的一个全面而公允的评价，在品牌并购方面，三一重工并购普茨迈斯特属于典型的“蛇吞象”式的强势品牌对于弱势品牌的并购，而并购后又是实施的双品牌策略。再次，对三一重工并购普茨迈斯特的双品牌战略管理策略进行了全面探讨，分别从品牌营销、销售渠道、技术整合、采购协同、成本优化、售后整合等各个维度进行了探讨，分析了双品牌管理模式下，上述各个方面协同整合策略。最后，引入品牌绩效评估这一手段对三一重工并购普茨迈斯特的双品牌战略管理进行评价，分别从市场占有率、成本变化率、品牌认可度以及服务提升度等方面进行了探讨，希望能够全面地把握双品牌战略管理带给三一重工的重要变化，从而为中国企业海外并购中开展双品牌战略管理策略提供更多的指导，实现中国企业海外并购成功率的不断提升。
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