摘要
1995至2004年，在纸媒迅速发展的黄金十年间，形象广告（又称软文广告）充斥于各级报纸的各大版面中。这种兼具“新闻”与“广告”双重特性的文学载体间接损害了新闻传播的真实性和媒体的公信力。2003年10底，“三项学习教育”活动在全国各地各有关部门循序开展，新闻单位根据党和国家工作部署安排，采取不同形式，组织新闻从业人员积极参与“三项学习教育”活动。《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》三家中央级媒体也于2004年5月分别刊登公告，决定取消刊登形象广告，落实“三项学习教育活动”，引导新闻媒体净化新闻版面，塑造良好形象，在全国新闻界作出表率。 新世纪以来，信息技术高速发展，互联网在全国范围普及，加之近年来，以手机等移动客户端为代表的新媒体又大范围占据人们的生活。纸媒作为传统媒体的中流砥柱正面临日渐衰落的危险和与新媒体间残酷的市场竞争。为了增大发行量，坚守市场地位，寻求新的出路，部分媒体又一次将形象广告搬上报纸版面，企图与广告商在对企业的形象宣传中实现互利共赢。 为了研究在新媒体背景下形象广告的再度崛起，本文以1995-2004年的《人民日报》作为研究对象，对近十年间形象广告的刊文进行梳理分析，从形象广告的特点、类型、叙述技巧等方面阐述该载体的发展历程，进一步探究形象广告在十年间与新闻媒体、广告经营者、受众之间的关系。 第一章首先对形象广告作出整体概述，从定义、特点、类型三个方面认识形象广告；第二章从数据统计、表现形式等方面对研究对象进行具体分析，并以个案做内容分析，得出结论；第三章作者结合媒体公信力和从业规范阐述形象广告发展过程中的问题；最后，文章第四章指出了报纸形象广告的治理办法和发展之路。文章最后得出结论：在新媒体快速发展的今天，考虑到受众对新闻的传统诉求，形象广告的生存举步维艰，为净化报纸新闻版面，强化传统媒体的新闻性，形象广告的再发展将是一项长期而繁重的任务。
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