摘要
价值共创理论在互联网时代得到了发展，企业能够与消费者携手共同创造价值的思想被越来越多的企业所接受，企业也因此越来越注重与消费者之间的互动、沟通。与此同时，学术界的研究者也从未停止努力的脚步，不断地对价值共创理论进行完善。研究者指出，价值共创的方式除了企业与消费者之间的共同创造外，还包括消费者与消费者之间的共同创造。对消费者间价值共创过程进行深入研究，将兼具理论意义和现实意义:一方面能够丰富价值共创理论的内容，另一方面也能够为企业的营销活动提供新的指导。然而，目前关于消费者间的价值共创问题的研究还较少，消费者群体之间的互动也尚未引起企业的高度关注。本文梳理了有关消费者间价值共创的现有文献，发现虚拟品牌社区是消费者间价值共创的主要平台，并且虚拟品牌社区中的消费者群体将会通过相互间的信息交流形成社会网络，而社会网络的结构特征无疑将对网络中个体的行为产生影响。 因此，本文基于社会网络的视角，引入消费者的心理因素“自我决定感”，重点探讨了网络中心性对对消费者间价值共创的过程的影响作用。首先，本文系统地梳理了虚拟品牌社区、消费者间价值共创、网络中心性、自我决定感的相关文献，据此构建网络中心性影响虚拟品牌社区中消费者间价值共创的概念模型，并通过问卷调查的方式获取了样本数据，在样本数据和研究量表通过信度和效度检验后，本文使用AMOS软件运行了这些有效数据，并依据运行结果来检验模型。 检验结果表明，虚拟品牌社区中消费者间价值共创就是消费者群体通过相互间的求助回应、分享、支持活动提升消费体验的过程，并且网络中心性主要通过消费者的自我能力感和自我归属感间接影响消费者的价值共创行为，其中，自我能力感在网络中心性影响消费者之间的求助回应、分享和支持活动中均扮演中介的角色，自我归属感仅在网络中心性影响消费者之间的求助回应、分享活动中起到中介的作用。最后，依据上述研究结果，本文给出了营销方面相应的指导意见:企业首先应正确认识价值共创思想，然后将价值共创思想贯彻到企业的营销实践当中，既应注重为消费者搭建良好的虚拟品牌社区互动平台，同时也应注重对消费者之间的价值共创行为的有效激励。 本文的创新之处主要体现在两个方面:(1)从社会网络的视角研究消费者间价值共创问题，能够延伸并弥足现有有关虚拟品牌社区对消费者行为影响的不足;(2)兼顾考虑了外在结构和内在心理对消费者间价值共创的影响，更为全面、深刻地研究了有关消费者间价值共创的问题。
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