摘要
以微博为代表的新媒体传播平台，正在深刻地改变甚至重塑人们的生活方式，微博所特有的传播优势，为中国公益传播的发展提供了新的历史机遇。2011年是中国的“微公益元年”，自此以后越来越多的公益项目依托微博快速发展起来。“免费午餐”便是其中之一，它从微博平台发起，持续引发网友的围观和参与，其中微博对其公益项目的动员是不可忽视的力量。 本文选取“免费午餐”微博公益传播作为研究个案，对其动员策略进行研究。首先，笔者对新浪微博平台上“免费午餐”的官方微博和邓飞的个人微博，进行文字和图片资料的收集。其次，采用文本分析的方法，详细分析其情感动员和图片动员的策略。研究认为，“免费午餐”微博公益传播的情感动员，是通过悲情、愤怒、欣喜的情感动员完成的；其中悲情情感通过唤起微博网友的同情心、愤怒情感通过唤起网友的相对剥夺感、欣喜情感通过唤起网友一种欣喜愉悦的感觉，从而实现其情感动员的目的。图片动员是视觉时代下，“免费午餐”微博公益传播采用的主要动员策略之一，图片通过对其拍摄技巧的运用、图片内容的选择及图文配合等方式完成其动员的目的。
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