摘要
互联网的连接与推动使我们进入了网络社会。这一新的社会交往平台伴随着网络虚拟社会的兴起蓬勃发展起来。传统的社交模式以血缘、地缘为纽带，如今在社交网络环境下，这一纽带关系开始向业缘、趣缘转变。阅读作为人们获取知识的主要途径，也在网络的推动下潜移默化的改变着。社交网络的发展使阅读进入了社交时代，以此为基础发展起来的虚拟阅读社区也逐渐成熟起来，书籍阅读领域随之发生了革命性的变化。 奇观/展演范式是21世纪新的受众研究理论范本，也是继霍尔“编码解码”理论后最重要的受众研究理论范式，与以往的受众研究范式不同之处在与，该范式把受众研究的立足点落于“认同”之上，认为受众在媒介上进行想象化的自我展演，继而通过展演而获得对自我的认同。 本文研究以奇观/展演范式为理论框架，主要采用网络民族志的研究方法，以豆瓣读书社区为主要研究场域，跟踪观察访谈了其中的8位用户，通过对豆瓣读书社区的观察研究透视虚拟阅读社区用户使用情况及其使用心理。本文将从豆瓣读书社区用户在社区中进行自我展演，社区用户在社区中圈层的形成以及社区用户与作者、出版商、渠道商的关系，三个方面对社区用户进行考察。以这种研究方式对阅读社区的用户进行研究在国内也是比较新的思想。 研究发现，社交化阅读社区的用户属于“扩散受众”，都具有非常强烈的个性化表演欲望，在社区用户在活动的过程中会逐渐形成特定的圈层，通过相互之间的互动逐渐加深对社区的粘度，形成社区感，并且社交化阅读社区也颠覆了以往读者与作者，出版社，渠道商之间的关系，使得读者的地位较之从前大大提升。 本研究采用定性研究，主要采用参与式观察和深度访谈的研究方式，结合豆瓣读书社区的用户活动，对用户的活动的心理进行了分析，并以此为依据，对我国图书销售策略提出建议。
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