摘要
游客感知的旅游目的地形象对于人们旅游消费行为起着十分重要的作用，甚至影响到旅游者做出最终的出游决策，因此旅游目的地之间的竞争在某种程度上说就是旅游目的地形象之间的竞争。论文选取湖南省郴州市莽山国家森林公园作为研究对象，通过问卷调查，对莽山国家森林公园的旅游形象进行了分析，并得到如下主要结论。 (1)莽山国家森林公园的游客以广东省特别是广州市为主，其次为郴州市除宜章县以外地区，来自湖南其他地区和香港的游客又次之，宜章县本地游客极少。 (2)游客知道莽山国家森林公园的信息来源渠道以亲友介绍为主，其次为网络，再其次为旅行社。 (3)在引致形象的网络搜索方面，生态旅游、探险类、休闲度假为旅游者前去莽山国家森林公园旅游的主要动机。对莽山关注程度最高的是将军寨景区，其次为天台山。在活动的关注度来说，则依次为漂流、露营、溯溪、科普，而对瑶家篝火晚会和杜鹃花节则关注甚少。 (4)在引致形象方面，各旅行社对莽山森林公园的宣传以休闲观光和参与性的漂流旅游为主，景区则强调其生态公园的自然特征来进行宣传，两者有一定的出入。 (5)在复合形象方面，游客实际感知的形象中风景优美，气候宜人，有原始的生态环境，空气质量好比较符合游客预期心理，而独特的庆典和游客参与度高，好玩的娱乐项目，娱乐场所，娱乐活动，纪念品则勉强符合游客预期。根据游客的旅行评价，大部分的游客对莽山之旅抱积极认可的态度，对此次旅游的评价也比较高，且游玩后也很乐意传播景区的正向信息给其他朋友。 (6)莽山旅游形象的复合因子可以归纳为5个公因子，即娱乐参与、人文民俗风情、社会环境、自然环境因素和景区内部环境 (7)莽山的旅游意向形象在游客来源的地区方面有着显著差异，其顺序依次为其他省份、湖南其他地区和郴州本地。 (8)游客的评价形象与娱乐参与有着显著性相关，与其他因素无关。 根据以上结论，提出了相关的建议，即优化莽山旅游形象中市场营销策略、提升莽山旅游形象中的视觉符号效应、契合莽山形象中旅游者期待的感知值、准确定位莽山旅游形象中的引致形象、完善景区设施以改善莽山复合形象。
NETL