摘要
在大众文化与品牌经济等多重因素的助推下，“网络红人”逐渐成为后现代社会独特的文化景观，网络红人经济也随之应运而生。“网络红人”是基于互联网技术的产物，其品牌的产生与传播均以网络传播为基础。与传统线下产业相比，“网络红人”的品牌传播可以深层次的利用网络和媒体技术，从而更有效地将线上线下的传播进行融合。尤其是在web3.0时代，技术赋权与文化创新带动了新一代“网络红人”品牌的发展，他们的品牌传播更是呈现出许多与众不同的新形态。 基于此，笔者结合品牌学与传播学等相关理论，以当今我国最典型、最具影响力的“网络红人”为研究样本，具体阐释了“网络红人”的品牌类型、时代特征与盈利模式。从品牌定位、品牌个性、品牌命名等环节，充分论述了“网络红人”品牌运作的整体特点。通过对“网络红人”传播理念与传播渠道的探讨，试图为其它类型的品牌传播提供借鉴。 从品牌运作来看，“网络红人”将个人风格融入品牌，使品牌人格化、个性化，力求在受众心目中打造差异化、高质量的品牌形象。其明确的目标和方向为品牌创造了宝贵的品牌资产。从品牌传播策略来看，“网络红人”以受众为主的品牌传播理念与迎合受众使用习惯的品牌传播方式，都是基于目标受众的心理需求、消费习惯，以及当下环境而制定的，其传播加强了受众的品牌联想，促进了品牌维护，建立起受众与品牌之间的紧密联系。 通过研究发现，在品牌传播过程中，“网络红人”以受众需求为主体导向，着重关注受众的情感需求，并将自己的人格魅力融合到品牌当中，力求打造一个具有鲜明个性的品牌。与此同时，“网络红人”通过不断地与受众沟通互动，不仅将受众转化为消费者，而且将消费者转化为品牌的传播者，从而使品牌价值在传播过程中得到提升。 然而，“网络红人”的品牌传播蓬勃发展的背后，仍然存在着一些结构性问题:“网络红人”的更新速度与受众注意力的转移加剧了品牌传播主体生命周期的不可控性;“网络红人”的良莠不济和利益追求使品牌传播内容低俗化、同质化现象与日俱增;层出不穷的媒介平台也使品牌传播渠道难以完全掌控等问题。为了更好地进行品牌传播，在今后的品牌传播过程中，“网络红人”可以采取以下措施来规避风险:维持、增强品牌粉丝黏性;提升品牌内容创新能力;进一步挖掘、利用互动传播渠道。
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