摘要
随着经济全球化、区域经济一体化的发展，中国消费市场和国际市场接轨。近年来，由于经济大环境的影响，中国的品牌也面临和外国品牌竞争的处境，众多国内品牌面临着严峻的考验，其中“老字号”品牌的衰败现象尤为明显。“老字号”品牌是指创立于明末清初及建国初期的，有着良好口碑和悠久历史的品牌。近百年来，他们保持着高质量的产品、优秀的服务或超群的技能。在迅猛进步的科技信息化时代下，在飞速发展的中国经济大环境中，历经百年而屹立不倒，是中国文化的传承者，更是中国历史的见证人。通过对国内外“老字号”品牌视觉形象现状及发展趋势的研究，及消费大众对“老字号”品牌视觉形象中各个部分内容重要性的倾向性研究，本文将着力探讨如何形成“老字号”品牌视觉形象的提升路径，帮助“老字号”品牌走出困境。 首先，本文研究了品牌视觉形象的主要构成内容。David A.Aaker于1995年提出品牌视觉形象包括品牌核心识别(Core identity of brand)与品牌延伸识别(Extended identity of brand)。他于1998年提出品牌视觉形象是品牌营销者利用有效的方式，创造属于该品牌的特有的品牌联想，是主动引导消费者消费倾向的工具。本研究通过文献研究法，基于DavidA.Aaker的理论，对核心识别及延伸识别中品牌标志、品牌包装、品牌标准色、品牌标准字、品牌辅助图形、品牌网站和广告等七大相互作用的部分进行剖析研究。 第二，本文研究了大陆地区、台湾地区、日本及欧洲等各地超过150个“老字号”品牌视觉形象的现状，及历史转型阶段的视觉形象发展趋势。具体而言，通过个案研究法对不同品牌进行深入研究。对成功阶段、转型阶段及衰败阶段等处在不同阶段的“老字号”品牌视觉形象的对比研究，能得出处在各个阶段的“老字号”品牌视觉形象的特征及其优劣势，将对“老字号”提升路径的建立有着重要的参考意义。 第三，本文通过问卷调查研究了消费大众对“老字号”品牌视觉形象中各个部分内容重要性的倾向。消费大众的喜好对“老字号”品牌视觉形象起着引导性的作用。本研究的问卷调查采用5点李克特量表，主要调研消费者对品牌标志、品牌包装、品牌网站、品牌广告的喜好倾向，及消费者个人信息等五个部分。本研究是“老字号”品牌提升路径中各部分内容比重设定的重要基础。 基于上述研究，本文提出了一套适用于处在各阶段“老字号”品牌的视觉形象提升路径。本研究通过计算归纳出提升路径中品牌标志、品牌包装、品牌标准色、品牌标准字、品牌辅助图形、品牌网站和广告等七大相互作用的部分内容在品牌视觉形象中的正确比重。 每个部分都有一个小型独立的评价体系。例如品牌标志将通过独特性、可视性、适应性、容易记忆、普适性、是否经典和简洁等方面进行评价。品牌包装部分将通过包装功能、结构、材质、装运、大小合理性、使用、成本实效、生产实效、回收实效、新颖、完善、舒适、风格、流行度和特征等方面进行评价。品牌辅助图形部分将通过识别性、适应性、灵活性、美感、简洁和独特性等方面进行评价。品牌网站部分将通过域名、在线互动、标志、标准色、标准字、老字号标志、宣传口号、信息更新及时和电子商务功能等方面进行评价。 每个部分在整个品牌视觉形象提升路径中的比重将通过对各类别“老字号”品牌的各类数据进行数据拟合而得出。完整的“老字号”品牌视觉形象提升路径将帮助处在不同环境不同阶段的“老字号”品牌，在品牌视觉形象建设的过程中，发觉自身的薄弱环节和需要改进的部分。帮助老字号品牌走出困境。
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