摘要
老字号是民族文化的重要载体，是商业文明的结晶。长期以来，老字号拥有着良好的品牌声誉和品牌形象，承载了一代人的记忆。随着历史的变迁，老字号生存和发展现状却不容乐观。进入了发展阵痛期的老字号，有高达近至90%左右面临经营困难甚至入不敷出的局面。老字号的衰老和老化，使得老字号品牌的影响力逐渐丧失，如何复兴或重振老字号品牌成为当下老字号发展面临的首要任务。传承是老字号品牌复兴最直接的路径，然而品牌一味传承的内容并非都是消费者所接受的。基于消费者的价值考虑，传承中的怀旧部分更能体现出品牌与消费者的关联。因此，通过挖掘老字号品牌中的怀旧元素激发消费者的购买意向，也成为了品牌复兴的新思路。然而，品牌复兴是一个复杂的过程，单纯运用怀旧属性对老字号的唤醒始终是有限的，创新才能为老字号的长期发展灌注新的生命力。而怀旧和创新本是老字号品牌相对的两种属性，需要将两者综合运用才能给老字号品牌带来生机。建立在此基础上，本文研究怀旧、创新对购买意向的影响机理，对于老字号未来发展有着重要的现实意义和理论价值。 本文在理论阐述的基础上，从老字号品牌怀旧和创新的二元属性出发，分析其对消费者购买意向的影响状况，并以感知价值和品牌认同为研究的桥梁，形成了怀旧、创新对购买意向影响的理论模型，同时引入代际和性别作为调节变量，深化怀旧和创新的研究机理。研究采用问卷调查的方式，共收回有效问卷308份，并运用SPSS20.0和AMOS17.0对问卷数据进行信效度分析和假设验证。通过本文的研究分析，结果表明：老字号怀旧和创新并非直接作用于购买意向，而是通过感知价值对消费者的购买意向产生间接影响；怀旧比创新对老字号购买意向的影响范围更广；代际能够强化怀旧对感知价值、品牌认同的影响作用，性别的差异能够直接影响怀旧和创新对购买意向的作用；根据研究结论，提出老字号在经营管理中如何合理运用怀旧和创新获得消费者购买意向，并针对性地提出营销启示。
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