摘要
本文的主旨是研究中国高端品牌个性塑造，因为品牌个性是品牌资产的构成要素之一。随着中国经济飞速发展、人民收入水平提高和消费习惯、观念改变，越来越多中国消费者加入到高端产品，尤其是奢侈品的消费大军中去。2015年，中国消费者在全球奢侈品市场消费预计达到4050亿元,占到全球奢侈品市场份额的30%以上。自2000年至今，全球知名的高端品牌纷纷进驻中国内地市场，迅速在中国消费者认知中树立起个性鲜明、独特尊贵的品牌形象，受到了中国消费者的极大追捧。国外高端品牌占据着大部分的中国市场份额，获取了巨额利润，令很多中国本土高端品牌望尘莫及。虽然，在近些年本土高端品牌有了较快发展，但是有很多品牌由于创立时间短、知名度低、品牌个性模糊等因素并没有在中国消费者认知中建立起鲜明的品牌形象，消费者具有较低的偏好、忠诚度和购买意向。随着中国消费者的消费观念越来越成熟和理性，他们追求时尚的品味更独特和个性化，更注重品牌个性和本人个性、生活态度的适合性，选择也趋于多元化。这对中国本土高端品牌来说，是一个很好的发展契机，必须好好把握。鲜明的品牌个性利于增强品牌形象，提高品牌辨识度，易于锁定目标消费群体。塑造独特的品牌个性是很多外国高端品牌在全世界范围内获得成功的关键因素。国外高端品牌，尤其是作为高端品牌中的高端-奢侈品牌在品牌个性塑造方面都有很多成功的经验和营销策略，对于塑造中国本土高端品牌独特品牌个性来说，非常值得借鉴。 本文在文献研究的基础上，首先对品牌个性的内涵和品牌个性维度测量进行探讨，并介绍了品牌个性和品牌资产的关系，以及对高端品牌和奢侈品牌的概念的界定。然后选取外国著名奢侈品牌香奈儿和中国本土高端品牌例外做SWOT分析，对它们在中国市场的表现进行比较研究。 接下来，通过实证分析，得出香奈儿和例外在中国消费者认知中的品牌个性特征及差异，以及不同的品牌个性维度对品牌购买意向的影响程度。 最后，分析比较香奈儿和例外如何在实际管理经营活动中运用现代营销策略塑造不同维度的品牌个性，并为中国本土高端品牌个性塑造品牌提供建议。
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