摘要
近年来，随着社交平台、视频直播平台的兴起，一大批“网红”开始涌现，并且开始出现了网红经济这一新的商业模式。拥有庞大粉丝群体的网红通过在新浪微博平台上发布广告微博，将自己的高人气和粉丝效应形成的流量引导至其他平台，从而将自己的人气进行变现，转化为商业价值以获取利益。 本文旨在探讨网红的微博营销策略对其广告微博的传播效果的影响。在参考国内外文献的基础上，本文将网红的微博营销策略分为微博行为策略和广告微博的内容盈利策略，将网红的微博行为分为塑造形象、互动推广、广告盈利三类，而广告微博的内容盈利策略则包括信息形式的丰富程度、是否同时包括转发奖励等鼓励传播的行为这两种。同时，本文选取广告微博的转发量和转发深度作为广告微博传播效果的测量变量。 本文收集了新浪微博上52个网红在2016年9月至10月期间发布的微博及转发数据，在对其进行文本预处理及运用支持向量机算法分类后，构建了多元回归模型，分析了网红的微博行为策略和广告微博的内容盈利策略对广告微博的传播效果的影响大小，得出以下结论:1）网红在两次广告微博之间发布的互动推广微博的比例对下次广告微博的传播效果（尤其是转发量）有促进作用;2）广告微博中的图片及转发奖励等行为对广告微博的传播效果也有积极影响，而广告微博中的链接则会引起粉丝的抵触从而减弱广告微博的传播效果;3）不同属性的网红在采取微博营销策略时对广告微博最终传播效果的影响不同。最后，本文就网红该如何采取微博营销策略来提高广告微博的传播效果给出了建议。
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